Контекстная реклама на поиске стоит дорого, конкуренция высокая, а клиентов хочется привлекать по приемлемой цене.
В этой статье расскажу о новых и забытых инструментах Яндекса, где цена за клик ниже заоблачной, конкурентов меньше, аудитория теплая.
Будет интересно представителям малого, среднего и регионального бизнеса.
Почему поиск бывает дорогим?
Контекстная реклама появилась в России в 1998 году. 20 лет назад! Если раньше про нее мало знали и даже боялись, то теперь все стремятся рекламироваться в выдаче Яндекса и Google.
В интернет-рекламе нет фиксированных цен — цена размещения определяется в результате аукциона в режиме реального времени. Чем выше конкуренция, тем выше ставка.
На конец 2017 года в одном только Яндекс.Директе зафиксировано 32 млн рекламных кампаний и более 30 млн зарегистрированных аккаунтов. Даже если ваша тематика сейчас недорогая, то в горизонте нескольких месяцев или лет стоит ожидать, что и она станет конкурентной и, как следствие, недешевой.
Поэтому важно находить альтернативные инструменты привлечения клиентов: новые и забытые старые, с низкой конкуренцией и невысокой ценой за клик.
Откуда столько конкурентов?
Во-первых, многие распробовали контекстную рекламу. Рекламодатели видят в выдаче своих конкурентов и хотят показываться там же.
Во-вторых, сейчас много курсов, каналов на YouTube, мастер-классов и форумов, которые удобоваримо и понятно объясняют, как настроить контекст. Многие смотрят, вдохновляются и запускают свои рекламные кампании. При этом не всегда уровень компетенции позволяет настраивать качественную рекламу.
Некачественные объявления повышают стоимость клика, и аукцион перегревается.
В ряде конкурентных тематик стоимость клика приближается к стоимости сделки. Например, в тематике натяжных потолков мы видим цены за клик порядка 2500 рублей в спецразмещении. При этом средний чек у клиента — около 6000 рублей.
Для некоторых тематик, например, для доставки еды или регистрации фирм, высокие цены за клик принято считать оправданными: на стоимость первой сделки тратится много, однако потом рекламодатель своими силами увеличивает LTV клиента (совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним), привлекая на абонентское обслуживание или к постоянному сотрудничеству — это уже работа с лояльностью.
Важность работы с лояльностью понятна, но ведь хочется, чтобы привлечение клиента стоило не баснословных денег и было выгодным.
Что делать?
Ежемесячная аудитория Яндекса — это более 50 млн человек. И вся эта огромная аудитория не только в поиске, но и на других сервисах. А значит, потенциальные клиенты есть везде!
Покажу всем известную воронку продаж. Все этапы можно и нужно охватывать с помощью инструментов Яндекса.
Этап 1. Привлечение
Задача — привлечь потенциальных клиентов, заявить о своем продукте.
Как найти аудиторию?
- Охватные медийные продукты. Например, видеореклама и баннеры, которые показываются всем пользователям без ограничения.
- Имиджевые проекты. Например, спонсирование крупных проектов, привлечение к рекламе медийных личностей.
- Охватные сервисы. Закупка рекламы на РСЯ с большим количеством площадок, также без узких таргетингов.
Этап 2. Интерес (заинтересованность)
Задача — работа с клиентами, которые заинтересовались продуктом или от которых мы получили какую-либо обратную связь.
Как найти аудиторию?
- Кластеризация пользователей — сегментация по полу, возрасту, интересам.
- Точные медийные таргетинги. Например, показ рекламы только пользователям Android.
- Обработка поискового спроса — сбор широкого семантического ядра.
Этап 3. Покупка
Задача — собрать максимально горячую аудиторию, которая уже готова подписать договор.
Как найти аудиторию?
- Точные медийные таргетинги. Например, показ рекламы только пользователям Android.
- Обработка транзакционного спроса — сбор семантического ядра для поисковых кампаний, в котором содержится явное намерение пользователя приобрести продукт: со словами «купить», «заказать», «приобрести», «стоимость».
- Целевые сервисы. Например, реклама продажи автомобилей на сервисе Auto.Ru.
Этап 4. Лояльность
Работа над LTV клиента.
Как найти аудиторию?
- Ретаргетинг. Реклама показывается тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя.
- Look-alike. Рекламные объявления показываются пользователям, похожим на уже существующих клиентов вашей компании по ряду характеристик.
- Работа с Яндекс.Метрикой. Например, изучение и анализ выбранного сегмента пользователей.
Все инструменты Яндекса обладают гибкими настройками и таргетингами. С помощью тонких настроек можно уменьшить стоимость привлечения клиента.
Какие виды таргетингов доступны в Яндексе:
- демографический;
- географический;
- по устройствам;
- интересы;
- поведение;
- ретаргетинг.
Какие инструменты подключить?
Рекламная сеть Яндекса
РСЯ — это сеть сайтов-партнеров Яндекса. В нее попадают площадки, которые соответствуют критериям Яндекса по качеству контента, посещаемости и прочим параметрам.
Безусловно, трафик с площадок менее горячий, чем с поиска. Зато аудитория РСЯ в сентябре 2017 года достигла отметки в 70 млн пользователей, а привлекать ее можно по более низкой цене, чем на поиске.
Доступна баннерная реклама, а также текстово-графические и видеообъявления. Яндекс предлагает разные форматы — от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне, поэтому охватить можно максимум площадок на десктопе и мобайле.
Сейчас в сетях доступен гиперлокальный таргетинг и таргетинг по базам телефонов, email и id мобильных устройств. Таргетироваться на узкую аудиторию стало очень просто!
Наша практика показывает, что реклама в сетях отлично работает как в b2c, так и в сложном b2b-сегменте.
Пример
Тематика: автономные канализации
Гео: Москва
Общий бюджет: 250000 рублей
Задача: снизить стоимость конверсии ниже 5000 рублей
Исходная цена конверсии: 6000+ рублей
Что настроено: кампании на поиске, кампании в сетях по ключевым словам и ретаргетинг
Итог: через месяц стоимость конверсии с сетей составила 2535 рублей, на поиске — 5000 рублей. Конверсии с РСЯ составляют 30% от их общего числа.
Преимущества рекламы в сетях:
- разнообразие форматов (текстовые, баннерные и видеообъявления);
- большой охват;
- гибкость настроек;
- помогает создать спрос на продукт или услугу.
Недостатки:
- невозможность работы с «горячим спросом»;
- необходимость в чистке площадок с неконверсионным трафиком.
Медийно-контекстный баннер
Поиск Яндекса — это не только текстовые объявления и органическая выдача, но и возможность показывать баннер с креативом и текстом. Таргетинг — по ключевым словам.
До 1 февраля 2018 года доступна прежняя модель оплаты — CPM. С 1 февраля МКБ полностью переходит на новую модель оплаты — за клик.
Теперь этот инструмент стал еще доступнее — нет минимального порога входа и настраивать инструмент можно прямо в интерфейсе Директа.
Пример
Тематика: автономные канализации
Гео: Москва
Итог: даже в такой конкурентной тематике новый инструмент показал очень приятный результат! Конверсиями в нашем случае считаются заявки на расчет КП и звонки.
Преимущества МКБ:
- показ баннера на поиске — выделяется среди поисковой выдачи и контекстных объявлений;
- доступны большинство параметров кампаний в Директе (временной таргетинг, корректировки по соцдему и проч.);
- можно регулировать охват за счет добавления/исключения фраз.
Недостатки:
- долгий запуск рекламной кампании — отстройка показов идет от 7 до 14 дней;
- инструмент находится в бета-тестировании, поэтому возможны некоторые сбои в работе;
- часто интерфейс показывает завышенные ставки.
Яндекс.Справочник
Яндекс.Справочник — это возможность показа рекламы на Яндекс.Картах за небольшие деньги (от 5400 рублей за три месяца; стоимость зависит от города, вида деятельности). Яндекс.Карты сейчас развиваются и популяризируются. Именно там автомобилисты смотрят на дорожную ситуацию в городе. На ноябрь 2017 года аудитория Яндекс.Карт по России составила почти 23 млн пользователей.
Этот вид рекламы — отличная возможность офлайн-магазинам заявить о себе.
Преимущества рекламы в Яндекс.Справочнике:
- невысокая стоимость;
- возможность ответить на запрос пользователя здесь и сейчас.
Недостатки:
- небольшой охват.
RTB-баннеры
RTB-баннеры — пример медийной рекламы с очень гибкими таргетингами и доступной ценой. А скоро этот формат переедет из Яндекс.Дисплея в Директ — управлять им станет еще проще!
Среди рекламодателей бытует мнение, что медийка — это дорого. Однако, это не всегда так. Минимальная стоимость размещения RTB-баннеров — 21000 рублей. Причем эту сумму необязательно тратить за один месяц, бюджет можно расходовать сколь угодно долго. Это может быть актуально при узких таргетингах.
Пример
Тематика: консалтинговые услуги
Гео: Самара
Общий бюджет: 21000 рублей
Срок кампании: 3 месяца
Стоимость сделки: 80000 рублей
Количество заключенных сделок: 3 (240000 рублей)
Преимущества RTB-баннеров:
- заметные и разнообразные форматы;
- гибкие таргетинги;
- невысокая стоимость;
- решение имиджевых задач;
- создание спроса;
- обработка транзацкионного спроса (при запуске поискового ретаргетинга);
- показ на не только в сетях, но и на сервисах Яндекса.
Недостатки:
- необходимость отрисовки большого количества форматов для обеспечения охвата;
- сложно спрогнозировать потенциальный охват и, соответственно, итоговую стоимость.
Смарт-баннеры
Классный инструмент не только для e-commerce, но и для автотематик, турагентств и отелей (для них есть отдельные форматы). Также подходит для сайтов с каталогом. Показывается по двум принципам — ретаргетинговому и поведенческому.
Конкуренция пока невысока, поэтому этот инструмент позволяет привлекать клиентов за небольшие деньги. Например, в тематике продажи мебели средняя цена клика составила 22,5 рубля, баннеры показывали в Санкт-Петербурге.
Преимущества смарт-баннеров:
- показ по контекстному и ретаргетинговому принципу;
- не нужно подбирать ключевые слова;
- баннеры можно создать в конструкторе креативов;
- невысокая стоимость.
Недостатки:
- не подходит для рекламы услуг,
- нужно создавать и поддерживать в актуальном состоянии товарный фид.
Выводы
Поиск Яндекса — мощный инструмент для сбора горячего трафика. При достаточном бюджете рекомендуем подключать все рекламные инструменты Яндекса, соответствующие вашим маркетинговым целям.
Если у вас небольшой бюджет или нужно увеличить рекламную активность, смело выбирайте инструменты, о которых я рассказала в этой статье.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Последние комментарии