Conheça a metodologia Jobs-To-Be-Done
Por Laura Luttembarck e Plínio Rafael Reis Monteiro
No mundo em que vivemos hoje, conectado e dinâmico, somos inundados com uma variedade enorme de informações e ofertas. Buscando um espaço na mente e nos corações dos consumidores, cada vez mais as empresas buscam criar ofertas capazes de atrair a atenção do seu público. Assim a inovação tornou-se um conceito recorrente no dia a dia das organizações e da sociedade em geral.
Porém, nem sempre é fácil acertar no alvo. Não basta ter uma ideia inovadora e jogá-la em meio a esse mar já inundado de ideias. Nesse caminho, muitos esquecem um fundamento básico do marketing: a oferta deve ser percebida como valiosa pelo cliente. E se você “inovar” sem entender os reais problemas do seu cliente poderá acabar tendo enorme prejuízo.
Então, como as empresas podem inovar sem perder o foco no que realmente importa: o cliente?
Podemos dizer que o paradigma reinante para diferenciar ofertas é fundamentado na inovação orientada ao cliente. A origem desse paradigma remonta ao famoso livro “miopia em marketing”, de Theodore Levitt. Desde então os profissionais de marketing sabem que para criar um produto ou serviço de sucesso, precisam focar seus esforços para atender às necessidades dos clientes. E com a máxima: pergunte ao seu cliente o que ele quer! Dar voz ao consumidor, entender suas necessidades, os benefícios esperados e as especificações técnicas. Mas no fim, todo o esforço vai por água a baixo. A taxa de insucesso de novos produtos e serviços é espantosa!
Mas não devemos escutar a voz do consumidor?
O problema não é dar a voz ao consumidor, mas sim saber as perguntas certas a serem feitas e utilizar uma abordagem que consiga trazer o entendimento do real problema do cliente. Quando você pergunta para o consumidor o que ele quer, o que ele espera ou como ele gostaria de ser atendido, sempre obtém respostas relacionadas às necessidades atuais, aos benefícios conhecidos e às características de produtos existentes. O cliente típico não pensa “fora da caixa”!
Se é assim, como você poderia criar uma oferta inovadora (e diferenciada) que atenda às necessidades do cliente?
Para isso é preciso mudar o foco da análise. Não tente entender as necessidades ou benefícios esperados pelo cliente. Você deve entender como sua oferta pode ajudar o cliente a resolver problemas, dos mais simples aos mais complexos, de maneira rápida, barata e mais completa. Então a pergunta que você precisa ter em mente é: quais as tarefas o meu cliente precisa realizar e como eu poderia criar ofertas que o ajudem?
É partir dessa mudança de perspectiva que emerge a Inovação Orientada para resultados que encontra na metodologia de jobs-to-be-done (JTBD), ou “tarefa a ser feita”, sua principal e mais importante fonte de insight. Como dizia Theodore Levitt [1] ainda na década de 60, “as pessoas não querem furadeiras, elas querem furos”. Seguindo esta linha, produtos e serviços devem ser entendidos como formas de ajudar o cliente a realizar as suas tarefas.
Pensando nisso, para criar uma oferta inovadora você deve analisar como sua organização pode criar soluções capazes de ajudar o seu cliente a realizar as suas tarefas mais importantes. Você deve se esforçar para entender essas tarefas e criar soluções integradas (não somente produtos e serviços) que permitam atender o público de maneira ampla.
Por isso você precisa entender bem as tarefas do cliente (os Jobs to be done) para só depois imaginar alternativas de solução de problemas. Com isso a empresa evita se perder em um universo de aperfeiçoamentos, melhorias e lançamentos que custam caro, são arriscados e, que ao fim, não atendem bem os clientes.
A metodologia JTBD também tem como premissa que as tarefas do cliente são relativamente estáveis, enquanto as soluções (ou seja, as ofertas, produtos ou serviços) podem mudar ao longo do tempo. Tomamos como exemplo a comunicação, necessidade que sempre existiu, não é? Seja para comunicar táticas de guerra, para levar notícias a pessoas distantes ou simplesmente para matar a saudade, diferentes pessoas tinham essa tarefa a ser resolvida. E as soluções?
Ao longo do tempo esta tarefa já foi resolvida com o pombo correio e os mensageiros. Depois vieram as cartas enviadas pelo correio. Mais recentemente as chamadas de voz e o e-mail apareceram. Acompanhando o desenvolvimento da tecnologia, a cada dia empresas inventam formas de tornar essa comunicação mais efetiva (mais rápida, barata e confiável). Vemos agora o sucesso do Whatsapp, mas pensamos: ele será ultrapassado! Soluções inovadoras do passado solucionaram o problema da comunicação e outras novidades continuarão a resolver essa tarefa melhor do que antes em um fluxo contínuo e, por vezes disruptivo, de inovações que ganham espaço e substituem as formas antigas de atender ao público.
Se pensarmos bem, smartphones se tornaram uma plataforma de solução de múltiplas tarefas dos clientes, como a comunicação, autoestima, senso de pertencimento e produtividade. Através do crescente número de aplicativos, os aparelhos podem ser customizados de acordo com as tarefas principais e mais importantes de cada usuário, reunindo uma gama de soluções em um só aparelho. Isso só é possível quando se identifica o escopo de tarefas que os usuários de telefone realizam no dia a dia para que a empresa tente desenvolver soluções que auxiliem as pessoas em suas atividades diárias.
Além de apontar caminhos para a inovação, entender as tarefas dos clientes torna mais fácil perceber quem são os concorrentes. Por exemplo: um fabricante de carros pode considerar os seus concorrentes outras montadoras, mas se pensasse pela lógica JTBD, ela provavelmente incluiria outros fornecedores de solução para o transporte (metrôs, ônibus, bicicletas…). Esse conhecimento pode ser essencial para grandes empresas que precisam se preparar para concorrer com modelos de negócios disruptivos e orientar a sua diversificação estratégica, por meio do empreendedorismo, spinoffs ou aquisições de startups.
Nesta mesma direção, a segmentação das empresas no mercado feita através dos jobs de seus clientes também seria vantajosa, pois iria focar em grupos de pessoas com os mesmos problemas, no lugar de algumas características semelhantes. Isso permite uma forma de criação de segmentos e personas mais alinhadas com diferentes abordagens para inovação em uma organização.
Ficou curioso? Leia nas referências abaixo mais sobre a metodologia Jobs-to-be-done e como ela pode te ajudar no processo de inovação. Quer saber mais? Entre em contato!
Para saber mais:
[1] LEVITT, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review, v. 38, n. July-August, p. 45–56, 1960.
[2] SILVERSTEIN, David; SAMUEL, Philip; DECARLO, Neil. The Innovator’s Toolkit. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, 2009.
[3] ULWICK, Anthony. What Costumers Want. New York: McGraw-Hill, 2005.
[4] CHRISTENSEN, Clayton M et al. Finding the Right Job For Your Product. MIT Sloan Management Review, v. 48, n. 3, p. 38–47, 2007.