Is het merk Delta Lloyd minder waard dan Biotex?
In een klassieke reclamespot kneep acteur John Cleese argeloze Amsterdammers de adem af met de dwingende vraag of ze het merk Giroblauw kenden. Heel Nederland kreeg het merk ingestampt, totdat de Postbank opging in ING en het blauw werd verruild voor oranje.
De waarde van merken in de financiële dienstverlening is beperkt. Sinds Delta Lloyd eind jaren zestig ontstond na een reeks van fusies, zijn miljoenen gestoken in de naamsbekendheid van het merk. Maar Nationale-Nederlanden - officieel NN Group - besloot meteen met de bekendmaking van de overname het merk Delta Lloyd door het putje te spoelen, zoals het eerder deed met RVS en Victoria-Vesta.
Delta Lloyd was lang een pionier op het gebied van marketing. Zo was het een van de eerste grote sportsponsors. Voordat basketbal- en volleybalclubs zich vernoemden naar hun sponsor, gebeurde dat al in het tafeltennis. De topwedstrijden tussen Delta Lloyd (met de gebroeders Schoof en Carel Deken) en Tempo-Team (met Bert van der Helm) waren begin jaren zeventig een even vertrouwd onderwerp in Studio Sport als de hockeycompetitie nu.
Later hield Delta Lloyd in het volleybal titanengevechten met Brother Martinus. Nu is het nog de sponsor van de Nederlandse zeilploeg, waarmee het contract nog onlangs vier jaar is verlengd. Een van de laatste commercials van Delta Lloyd was die met een jochie dat in een Optimist over de oceanen voer en alle gevaren van draaikolken en orka's trotseerde met de slogan: 'Kritisch op het juiste moment.'
Delta Lloyd koesterde graag het imago van een verzekeraar die een extra risico aandurfde. In het verleden timmerde het bedrijf al aan de weg met underdogs die overeind moesten zien te blijven in een woeste omgeving. Veel bekendheid verwierf een commercial van een frêle kunstschaatser die om ruimte op de ijsvloer streed tegen breedgeschouderde ijshockeyers.
Delta Lloyd koesterde graag het imago van een verzekeraar die een extra risico aandurfde
Maar nu blijken het paarlen voor de zwijnen te zijn geweest. Een concern als Unilever koestert zijn merken. Er zijn Biotex, Sun en Robijn naast Omo bij de wasmiddelen, Lätta, Becel, Bona en Brio naast Blue Band bij de margarines en Hertog, Ola en Ben & Jerry's bij de ijsco's. Maar wat voor producten geldt, geldt niet voor diensten.
In 2009 zette NN Group het merk RVS al bij het oud vuil, twee jaar na de geprezen commercial met door de lucht zwevende mannen met paraplu's op het nummer Come wander with me. RVS had op zijn beurt al Victoria-Vesta overbodig gemaakt, dat groot was geworden met de slogan 'Gelukkig heb ik meer verstand van verzekeringen.'
Maar verstand van financiële producten doet er niet meer toe
Maar verstand van financiële producten doet er niet meer toe. Net zo min als een merk. Mensen kijken online alleen nog naar wie de goedkoopste is, niet naar welke ook een veilig gevoel geeft, service biedt of waarbij ze zich thuis voelen.
Wie nu door Cleese de keel wordt afgekneld, kan met NN (Nomen nescia - 'Ik weet de naam niet') wegkomen.
Reageren?
p.dewaard@volkskrant.nl