똑똑해진 소비자들은 `스토리`를 원한다
디지털 콘텐츠 컨설팅회사인 '그룹SJR'의 최고경영자(CEO)인 알렉산더 주코위츠는 최근 이에 대해 '전략적인 스토리텔러가 되어라(The Strategic Storyteller: Content Marketing in the Age of the Educated Consumer)'라는 책을 냈다. 그룹SJR는 2013년 글로벌 미디어 그룹인 WPP그룹에 인수된 회사다. 주코위츠 CEO는 매일경제 비즈타임스 팀과의 인터뷰에서 사람들은 "콘텐츠에 파묻혀 피곤함을 느낀다"며 이런 환경에서 '똑똑한 소비자'들을 끌어당기기 위한 방법은 '스토리텔링'이라 단언했다. 그리고 이제 콘텐츠 마케팅은 단순히 브랜드 제품 판매가 아닌, 사람들에게 지혜를 제공하고 문화를 형성하는 과정이라고 그는 주장했다. 다음은 주코위츠 CEO와의 주요 일문일답 내용.
― 콘텐츠가 끊임없이 생성되고 있고 사람들은 그 어느 때보다 정보 입수에 적극적인 시대인 것 같다. ▷그렇다. 콘텐츠가 끝없이 만들어지고 있고 이런 콘텐츠를 '손에 넣는' 것은 그 어느 때보다 쉬워졌다. 사람들이 정보를 수집하고 싶어 하는 이유는 다양하다. 뒤처지지 않고 최근 무슨 일이 일어나고 있는지 알고 싶은 마음부터 개인적인 궁금증을 해결하기 위한 이유까지 폭넓다. 이런 시대에 브랜드가 소비자들을 끌어당기고 끝없는 영향력을 미치려면 무엇을 해야 할까. 사람들에게 스토리를 들려줘야 한다. 이 세상에 단순히 정보만 알리는 것은 충분치 않다. '똑똑한 브랜드'는 사람들이 기억할 이야기 속에 자사의 아이디어가 스며들게 만든다.
― 정보를 자발적으로 수집하며 사람들은 똑똑한 소비자가 되었다. '똑똑한 소비자' 시대에 브랜드가 펼치는 콘텐츠 마케팅은 어떻게 변했나. ▷우선 콘텐츠 마케팅을 정의하자면, 이는 저널리즘의 도구와 생각(mindset)을 기반으로 기업의 이야기를 전달하는 기법이다. 특정한 제품에 대해 30초 TV 광고를 펼치거나 프린트 광고를 펼치는 것이 전통적인 광고 기법이었다. 콘텐츠 마케팅은 기사, 인포그래픽, 팟캐스트, 동영상, 소셜미디어 등 다양한 방법으로 (브랜드에 대해) 알린다. 그리고 전통적인 광고법과는 다르게 콘텐츠 마케팅은 단순히 기업의 활동에 대해 이야기하지 않는다. 기업이 속해 있는 산업(disciplines)에 대해 유니크한 인사이트를 공유한다.
과거에 마케팅은 '판매'를 목적으로 이뤄졌다. 이제는 브랜드 명성과 교육을 중심으로 마케팅이 이뤄진다. 끊임없이 이야기를 전달하며 사람들을 끌어당기고 다시 사람들이 (해당 브랜드로) 눈을 돌리게 만든다.
― 소비자들이 똑똑해진 만큼 브랜드가 '매력 발산'을 하긴 더 힘들어졌을 것 같다. ▷그렇다. 이제 브랜드가 풀어야 할 숙제는 '잡음' 해결이다. 너무나 많은 콘텐츠들이 쏟아져 나오고 있다. 중요한 것은 콘텐츠의 양이 아닌 콘텐츠의 가치다. 소비자들은 콘텐츠들에 둘러싸여 있기에, 가끔 콘텐츠를 보는 것에 피곤함을 느낀다. 놀랍지 않은 일이다. 그래서 브랜드가 풀어야 할 숙제는 소비자들과 관계를 다지는 방법을 바꾸는 것이다. 과거 소비자들과 관계를 맺었던 방법을 써서 이 방법이 (지금도) 통할 것이라고 생각해선 안 된다. 그러기엔 소비자들은 이제 너무 똑똑하다. 이 문제에 대한 해결책이 바로 스토리텔링이다.
― 스토리텔링을 구사해 브랜드를 알리는 것만큼 중요한 것은 사람들이 어떠한 콘텐츠를 원하는지 아는 것이다. 소비자들은 어떠한 콘텐츠를 찾는가. ▷사람들이 콘텐츠를 찾고 읽는 기본적인 이유는 자신이 흥미를 가진 일에 대해 더 자세히 알기 위해서다. 미국 여론조사 기관 퓨리서치센터에 따르면 84%의 미국인들이 리서치를 위해 콘텐츠를 읽고, 82%는 뉴스를 알기 위해서, 80%는 재미(pleasure)로, 57%는 학교 수업을 위해 읽는다. 여기서 중요한 점은 무언가를 배우고 싶으면 사람들은 콘텐츠를 찾는다는 사실이다. 브랜드의 콘텐츠가 사람들에게 지혜를 줄 뿐만 아니라 생각하지 못한 것을 배울 수 있게 만든다면, 해당 브랜드의 사업은 잘될 것이다.
― 소비자에게 어필한 콘텐츠 마케팅의 예를 들어달라. ▷레드불을 예로 들겠다. 레드불은 단순히 에너지 음료회사가 아니다. 라이프 스타일 회사다. (레드불은 2007년 '레드불 미디어 하우스'를 론칭하며 TV 다큐멘터리, 잡지 등 다양한 부문에서 콘텐츠를 제공하고 있다). 이뿐만이 아니다. 레드불은 익스트림 스포츠 이벤트와 스포츠팀을 홍보하고 스폰서가 되며 자사의 잠재 고객들에게 직접 어필한다.
― 아직도 많은 기업들은 스토리텔링과 콘텐츠 마케팅 대신 혁신과 세일즈에 중점을 두고 있다. 이에 대한 의견은. ▷많은 사람들이 스토리가 갖고 있는 강력한 힘을 모르거나 인정하지 않는다. 콘텐츠 마케팅에 대한 가장 큰 오해는 특정한 제품이나 서비스를 판매하기 위한 도구라고 생각되는 점이다. 그러나 사실 콘텐츠 마케팅은 무언가를 팔기 위함보다는 무언가에 대해 알리고, 문화를 형성하는 것이다.
[윤선영 연구원]
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