Успешные бренды постоянно ищут новые способы, чтобы удовлетворить запросы своих клиентов и привлечь новых, но музыкальные радиостанции предпочитают этого не замечать. Если в ближайшее время они не изменят подход к программированию эфира, то гибель их неминуема.

Более сорока лет назад руководители радиостанций представили пару нововведений, которые погубили индустрию, но сформировали навык музыкального потребления почти у всей взрослой американской аудитории. Эти две новаторские стратегии — музыкальное тестирование аудитории (AMT) и ротации — создали десятки миллионов преданных слушателей и принесли миллиарды долларов владельцам радиостанций и медиаконцернов.

Сегодня AMT и ротации продолжают определять, как коммерческие радиостанции отбирают и представляют музыку слушателям, но удивительно, что эти методы остались точно такими же, как и 40 лет назад, когда они впервые были запущены, и за это время нисколько не изменились, несмотря на очевидные перемены в потреблении музыки.

Использование этих стратегий, в частности, в таких классических форматах, как classic rock и classic hits, не только отпугивает молодых потенциальных слушателей, но и само по себе морально устарело и снижает их будущую рентабельность.

История AMT уходит корнями в 70-ые годы, когда менеджеры начали анализировать результаты фокус-групп, в которые приглашали несколько сотен человек из целевой аудитории радиостанции, и получали обратную связь по музыке, соответствующей формату радиостанции. Участникам выдавали автоматический циферблат, они слушали фрагмент песни, а потом, поворачивая циферблат, оценивали своё впечатление по шкале от «очень нравится» до «совсем не нравится». Затем данные сводились в общую таблицу, и песни, которые набирали наивысшие баллы, попадали в плейлист радиостанции.

Музыкальная ротация появилась ещё раньше, в 50-х годах, благодаря Тодду Шторцу — владельцу нескольких успешных радиостанций и создателю формата Top 40. Затем она получила развитие в 60-х годах на станциях другого успешного предпринимателя Гордона МакЛендона. Ротация — это строго структурированный процесс, основанный на ограниченном количестве треков, отобранных в результате AMT, и их неоднократном повторе в течение дня.

Оба метода по-прежнему имеют ценность при подборе музыки для радио, которые специализируются на классических форматах. Однако они не адаптированы для текущих тенденций потребления музыки и не удовлетворяют предпочтениям молодой аудитории. В лучшем случае это небрежная ошибка, в худшем — полное непонимание сегодняшнего дня, что пагубно сказывается на индустрии в целом.

В Нью-Йорке, где я живу, музыкальные директора косо посмотрят на мою точку зрения. Они уверены, что станция WCBS-FM, которая принадлежит холдингу Etercom и играет классические поп-хиты середины 70-х и 90-х годов, и WAXQ-FM, принадлежащая I Heart Radio и специализирующаяся на classic rock, это прибыльные и самые слушаемые станции на рынке.

«К чему мешать успеху, — считают они, — всё потрясающе, и надёжный тандем AMT и ротации всех порвёт».

На первый взгляд кажется, что у приверженцев этого убеждения есть все основания верить в эти слова, но при ближайшем прослушивании радио и анализе данных рейтингов можно заметить уязвимые места, на которые никто не обращает внимания.

Например, слушая по будням WCBS, я заметил, что Somebody’s Watching Me, хит Rockwell 1984 года, звучит в эфире каждый день где-то с 15:45 до 17:45. Эта жёсткая ротация совершенно нелепа, учитывая, что песне более тридцати лет. Она никак не связана ни с популярностью, ни со спросом слушателей, ни с какой-либо рекламной кампанией, чтобы крутить её так часто. Учитывая крайне ограниченный плейлист WCBS, использование горячей ротации основано, скорее, на привычке программирования, а не на реальных предпочтениях слушателей.

Другая проблема станций — это аудитория, которую, кажется, это привлекает. Многие из рекламных роликов, которые я слышал, были предназначены для больниц, лечения рака, зубных имплантатов и прочих продуктов и услуг для старшей аудитории.

Очевидная выгода заключается в том, что WCBS ориентированы в сторону «новичков» возрастной группы AARP (люди 50+), то есть тех, кто приближается к верхней границе демографической группы 25-54 лет, на которую ориентированы сообщения рекламодателей. Пока «старые» слушатели не представляют проблемы, но очень скоро ею станут, так как молодую аудиторию никто не учит следовать примеру старой, а старые очень скоро вырастут из возрастной группы, интересной рекламодателям.

Возраст слушателей WAXQ и сомнительная привлекательность для молодёжи тоже являются проблемой. Станция — как и все остальные формата classic rock — используют ограниченный плейлист из нескольких сотен отобранных песен, которые чаще всего появляются в эфире. Слушая WAXQ, я могу предугадать, когда в эфире появятся Pink Floyd с песней Another Brick in The Wall, которая постоянно получает высокие результаты на фокус-группах AMT. В рейтингах Нельсона она держит прочные топовые позиции в группе 25-54 со значительным спадом в нижнем ярусе (то есть у более молодой аудитории).

Как на этих, так и всех остальных классических станциях отсутствует стратегия привлечения подростков, миллениалов и тридцатилетних, которые любят классический рок (который они ласково называют «отцовским роком») и традиционные поп-хиты. Менеджеры, программирующие классический формат, сильно ошибаются, полагая, что эти аудитории никак не связаны со старой музыкой.

«Наши студенты, чей возраст варьируется от 8 до 18 лет, открывают для себя классику рока в рекламных роликах, по телеку, в кино и на спортивных мероприятиях, и они очень любят исполнять эти хиты», говорит Кевин Марч, главный менеджер программы School of Rock в городе Монклер, Нью-Джерси.

Эта национальная внешкольная музыкальная программа с почти двумя сотнями филиалов по всей Америке сочетает индивидуальные уроки с групповыми выступлениями, где исполняются популярные песни величайших групп самых разных жанров.

«Наши студенты слушают музыку на YouTube, Spotify, Apple Music и других онлайн сервисах, но никогда не на коммерческом радио. Единственный раз, когда они слушают радио, это во время поездки на машине с родителями. И они в полном восторге, потому что знают эти песни, но частые повторы и ограниченные плейлисты — это единственная причина, по которой они выключают радиоприёмник».

Описывая мысли студентов о классическом радио, Джон Маллен, профессор медиа в Университете Хофстра и бывший программный менеджер трех самых известных нью-йоркских радиостанций, добавляет к наблюдениям Марча: «За последние 12 лет в Хофстре я заметил, что с каждым годом всё больше и больше студентов предпочитают музыкальные сервисы «по требованию». Любят ли они старые хиты? Безусловно. Но с YouTube, Spotify и прочими сервисами они могут слушать любую музыку, когда и где захотят, включая новые модные песни, которые не крутят классические станции, потому что они не были включены в тесты AMT».

У Маллена есть идеи, как сделать классическое радио более привлекательным для молодых слушателей и лучше конкурировать со стриминговыми сервисами. Нужно сделать несколько разумных шагов в правильном направлении: тестировать больше песен, добавлять больше песен в ротацию и расширить ротируемый список настолько, чтобы избежать перенасыщения. Также он считает, что изучение данных пользовательских настроек формата, которыми пользуется, например, YouTube — то есть анализ данных пользователей на основе возраста, пола и почтового индекса — позволит значительно расширить плейлист и сделать подбор привлекательных для эфира песен более точным, чем анализ данных AMT.

Ахиллесова пята классического коммерческого музыкального радио — это беспрекословная приверженность удобному, знакомому и единственному приемлемому методу программирования вместо поиска новых способов удивлять, увлекать и учиться у слушателей или клиентов. Это свидетельствует о том, что в отрасли предпочли оборонительную стратегию (удержать слушателя на своей волне) активному действию (привлечь к себе новых слушателей). Подобное поведение в духе «мы так делали, делаем и будем делать» — явный признак организации или индустрии, которая находится в глубоком кризисе.

Учитывая обилие выбора, который сегодня есть у потребителей музыки, коммерческому радио придётся проявить недюжинную изобретательность, а также изрядно поэкспериментировать на этом поле, чтобы сохранить свою рентабельность, привлечь и воспитать новую свежую аудиторию. Опираясь лишь на применение AMT и ротаций в ущерб другим методам, радиостанции никогда не достигнут этих целей.

Автор — Rafe Gomez, Co-owner, VC Inc. Marketing

Оригинал статьи