Кейс: Цветочный букеты в шляпных коробках

Кейс по настройке рекламы для сообщества “Цветы в шляпных коробках Adriatique”  

 В этом кейсе не будет ни волшебных CTR, ни дешевых подписчиков и уж тем более фраз о том, что все окупилось еще на тестах. Зато вы увидите, что даже в совсем безнадежных проектах можно добиться результата. И что я для этого сделала. 

Итак, есть сообщество по продаже букетов в шляпных коробках премиум-сегмента (стоимость букетов от 2500 до 12900 рублей) в Самаре. 

Задача:

Настроить трафик и получить не просто подписчиков, но и продажи. 

ЦА:

Со слов заказчика: мужчины в возрасте 20-45 лет с доходом выше среднего. (Но это оказалось не так. Кто же ЦА? Читайте дальше) 

Начало работы

1. Основная сложность проекта заключалась в следующем:дорого - далеко не каждый даже обеспеченный человек разорится на такие цветы;
2. никак не угадаешь в какой именно момент у человека возникает потребность в покупке.

Непростой бизнес. Далеко не каждая практичная женщина обрадуется, узнав, сколько ее муж потратил на букет:) Далеко не каждый таргетолог возьмется за такой сложный проект. 

Для начала нужно было понять, кто же все-таки ЦА, какой мотив покупки. А главное (ведь нам нужны именно продажи) - в какой момент возникает потребность в покупке и как происходит принятие решения. 

Проработка ЦА

Группа заказчика для анализа не подходила: 400 человек, в основном - друзья и знакомые. 

Сообщества конкурентов тоже не порадовали: либо как в группе заказчика - вступившие по просьбе знакомого человека, либо 99,99% офферы. Город при этом не имел значения. 

Поэтому пришлось полагаться только на информацию от заказчика и собственные доводы. 

Было выдвинуто более 20 предположений по сегментации (начиная от вторых половинок именинников, поиска обеспеченной аудитории, заканчивая фанатами тех, кто планирует в ближайшее время гастроли в Самаре). Часть из них не попали в работу еще на этапе сбора баз из-за ограничения по гео 

В итоге взяла следующие сегменты:

1. Друзья именинниц, у которых день рождения завтра. (собирала через серверную версию Церебро, и наслаждалась скоростью, через вкладку Поиск  

-> Дни рождения, дальше залила эту базу во вкладку Сбор -> Друзья и уже в кабинете отфильтровала по гео) 

Как правило, друзья в онлайн не являются друзьями в реальной жизни. Но здесь я сделала ставку на привязку к гео. Все-таки высока вероятность того, что те, кто живут в Самаре и состоят в друзьях у именинников, знакомы с ними лично. 

2. Друзья именинниц и именинников в течение недели. 

3. Вторые половинки тех, у кого ДР в ближайшую неделю (собирала также через серверную версию вкладка Поиск -> Дни рождения пары) 

4. Прямые конкуренты, а именно компании по доставке цветов. Огромный процент офферов. Приходилось буквально просеивать аудиторию, чтобы найти крупицы ЦА.  

5. Косвенные конкуренты. 

Их разбила на два подсегмента: группы по подаркам и отдельно фруктовые букеты. И снова трудности: группы на 60-80% состоят из офферов и ботов. Но вычистить удалось. Подробную инструкцию, как вычистить ботов и офферов с помощью Церебро, смотрите здесь  

6. Вновь вступившие у конкурентов. 

7. Отдельно на женщин и мужчин в статусе влюблен/влюблена. Люди, находящиеся в этом статусе (и состоянии:)), склонны делать подобные подарки невзирая на цену. 

8. Влюбленные мужчины, интересующиеся бизнесом. 

9. На девушек, интересующихся стилем и модой. 

Продвигаемый продукт сейчас находится в тренде. Во многих пабликах постоянно выкладывают картинки с такими монобукетами. И они собирают достаточно много лайков. 

10. Женщины, интересующиеся бизнесом. 

11. Мужчины с категорией интересов Бизнес. 

12. Мужчины с категорией интересов Авто. 

Примечание. Заказчик с первого дня настаивал, что ЦА мужчины. Не сразу, но я убедила его протестировать и женщин. Поэтому делала сплит отдельно на женщин и мужчин, за исключением кампаний, в которых были совсем маленькие аудитории. 

Объявления

Как обычно, тестировала объявления и на боль, и на прямую продажу, и креативы. Также использовался спец. формат на широкие аудитории. Лучше всего сработали объявления на прямую продажу. 

С подбором картинок была сложность: товар эксклюзивный, на коробки с цветами нанесен логотип. Поэтому чужие фотографии, фотки из фотостоков не подходят. Да и сами букеты не такие. Заказчик сделал только одну фотосессию в светлых тонах. Предметы просто сливались с фоном. 

Примеры хороших тизеров: 

Тест. Часть 1.

Результат после первого круга не обрадовал. 

Только в некоторых компаниях объявления дали неплохой результат. 

Потрачено: 3294р 

Переходов 347 

Вступлений 19 

Стоимость вступления с конверсионных объявлений выходила, в среднем, около 50р 

Печальный результат, согласитесь. Часто после такого опускаются руки. Но признавать проект провальным мне не хотелось. 

Я начала заново анализировать весь путь человека: от момента, когда он увидел объявление, до отправки сообщения с заказом. 

Необходимо было, чтобы человека, попавшего в группу, сразу окружила атмосфера элегантности. Имеющееся оформление было симпатичным, но простым. Это никак не вязалось с ценой товара. 

Поэтому было принято решение изменить облик группы, сделать его более дорогим. Составили описание, заменили аватар и сделали меню. Чтобы при переходе в группу с рекламы человек сразу понимал, куда он попал, и получил максимум информации в первые 3-5 секунд. Именно в это время он принимает решение на подсознательном уровне, нужен ему этот товар или нет. 

Было: 

Стало: 

Далее я проанализировала результаты кампании, выделила возрасты, которые переходят по объявлениям лучше всего. На основе этих данных сделала сплит по каждому возрасту. 

В результате удалось найти хорошие объявления, снизить стоимость вступления с 50 до 30 рублей и даже получить заказ. Выяснили, с какой аудитории пришел клиент. 

Потрачено: 2866р 

Переходов 407р 

Вступлений 47 

Стоимость вступлений с хороших объявлений снизилась до 10-30р 

1. Лучше всего сработали следующие аудитории:Друзья именинниц, у которых ДР завтра.
2. Друзья именинниц, у которых ДР в ближайшую неделю.
3. Вновь вступившие у конкурентов дали тоже не плохой результат, но так как аудитория там совсем маленькая, то и подписчиков с нее много не получишь.
4. Женщины с категорией интересов Красота и мода.
5. Женщины с категорией интересов Бизнес.
6. Мужчины с категорией интересов Авто.

В итоге, мне все-таки удалось довести компанию до результата. Пусть небольшого, но результата. И это несмотря на то, что после первого круга тестов проект казался совсем безнадежным и в ходе работы возникала масса сложностей (заказчик не внедрял советы, хотя соглашался с ними, провел несогласованный конкурс и т.д.). 

Кстати, все мои предположения оправдались: 

1. Гораздо лучше реагируют на рекламу именно женщины. 

К этому же мнению пришел и заказчик. Он понял, что все те мужчины, которые у них покупают, обращаются все-таки по наводке женщин. 

2. Заказ пришел именно с настройки на друзей именинников. Остальные аудитории необходимо "подогревать" контентом, чтобы при выборе букета у них в голове возникал только 1 вариант - товар моего заказчика. 

Заказчик захотел заниматься рекламой сам. Поэтому я дала ему очень подробные рекомендации по ведению рк, сбору аудиторий (базу именинников, их друзей и вторых половинок нужно постоянно обновлять) и завершила этот проект. 

Спасибо за внимание! 

Подпишись на канал ProМаркетинг - https://t.me/marketingtut

Автор Юлия Гусакова