第一章大腦拒絕不了的價格與產品（摘）

每位商人都在為如何架構產品線以及定價而絞盡腦汁。

些微的價格差異都可能創造巨額的營收，但錯誤的定價也可能自毀市場。

幸好，兩者間的微妙連結都可以在腦神經行銷學中找到答案！

第2篇「嘔！」掏錢時的心痛聲音  

腦神經經濟學與腦神經行銷學領域的相關研究，提出一項重要觀點：「買東西」這個動作會刺激大腦管理痛覺的中心。卡內基美隆大學和史丹福大學的研究人員給受試者一些現金，並以核磁共振儀器記錄他們的大腦活動，接著讓受試者觀看一批各自標價的商品。某些商品價格明顯過高，有些則是合理定價。受試者可自由選擇要買東西或將現金留著。研究人員隨後將受試者描述的購買意圖、腦波偵測資料、以及實際的購買行為等相互比較。

研究結果發表後，我前往卡內基美隆大學拜訪喬治．羅文斯坦（GeorgeLoewenstein）教授，他指出，此研究有一項非常重要的發現：「經由腦波偵測資料預測購買行為」的準確度和「受試者自身的購買意圖」幾乎同樣準確。也就是說，根本不需要知道受試者心裡盤算著要做什麼，只要看著腦波圖，就可以如同開口詢問一般精確地知道受試者將會怎麼做。

羅文斯坦教授表示在此實驗中，「受試者購買意圖」的問題設計非常直接了當，他們的回答通常也都能確切反映實際購買行為。

羅文斯坦教授指出，價格所產生的「負面影響」是相對的。換言之，這並非只是數字大小的問題，而需綜觀此筆交易的全局。因此，人們在買車時會不眨一眼地花數百美金購入配件，卻會因為販賣機吃掉我們的零錢而氣得跳腳。