Продвижение. Вас точно понимают?
Маркетинг - это просто!
Счастье - это когда тебя понимают. (с) Конфуций
Каждая компания, обращаясь к своим клиентам и другим аудиториям, рассчитывает, что ее сообщение будет понято верно. Однако это получается не всегда даже у крупных мировых компаний.
В начале статьи я приведу схему процесса коммуникации, а потом дам несколько наглядных примеров сбоев в ее работе.
Вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда общаетесь с человеком и чувствуете, что он вас не понимает. Вроде оба на русском языке разговариваете, а результата нет. Все потому, что в процессе общения ваша информация так или иначе кодируется. А ваш собеседник потом ее расшифровывает. Юстас - Алексу. :) Звучит, как шпионский роман? Примерно так все и обстоит.
Отправитель - компания (пример - производитель тортов).
Кодирование - процесс преобразования идей в символы: изображения, рисунки, формы, звуки и так далее (выпустили новый торт со вкусом сгущенного молока, решили выразить эту идею в рекламе через изображение банки сгущенки).
Сообщение - результат кодирования, набор символов (подготовили макет для печатных изданий, на нем банка, оформленная под традиционную советскую банку сгущенки, но на банке написано "торт").
Каналы передачи - средства, через которые сообщение передается от отправителя к получателю (разместили объявление в газете "Правда").
Декодирование - процесс, посредством которого получатель приписывает смысл символам, поступившим от отправителя (люди, читающие объявление, не поняли творческого замысла и подумали, что была выпущена сгущенка с новым вкусом).
Получатель - целевая аудитория, те люди, до которых компания хочет донести сообщение и которые должны пользоваться ее товаром (женщины и дети, но они не читают газету "Правда").
Ответная реакция - действия получателя после знакомства с сообщением (торт не покупается - нет реакции).
Обратная связь - информация об ответной реакции, которая доходит до отправителя (опрос продавцов магазинов показал, что потребители почти не видели объявления, а кто видел - не понял его смысла).
Помехи (шум) - сообщения, которые влияют на послание компании (одновременно с выходом рекламы появилась серия статей о некачественной партии сгущенки известного производителя).
И замысел рекламы, и канал передачи сообщения доказали свою неэффективность. По результатам обратной связи компания должна поменять свое сообщение и каналы его передачи. А если вокруг большой негативный шум, нужно отложить запуск нового продукта.
Процесс коммуникации кажется достаточно простым, но периодически даже известные бренды становятся жертвами неправильного декодирования их сообщения.
Coca-Cola
Посмотрите на картинку.
Есть легенда, что компания Coca-Cola использовала эту серию картинок для рекламы своего напитка. Вроде бы, все понятно. Человек устал, он хочет пить - он пьет колу - он бежит по пустыне, полный сил. Но рекламная компания с треском провалилась. Почему? Дело было в Саудовской Аравии, а там привыкли читать справа налево.
Dove
Взгляните на эту картинку.
Бренд Dove показал рекламу, в которой чернокожая девушка превращается в белую. Таким образом компания прорекламировала мыло. Закодировала сообщение о том, что мыло Dove хорошо отмывает.
Однако потребители раскодировали сообщение по-своему. Они назвали рекламу расистской, и компании пришлось извиняться перед потребителями и убирать сообщение. Интересно, что Dove не первый раз попадает в такую ситуацию.
В 2011 году реклама Dove также вызвала всеобщее возмущение.
Hyundai
Посмотрите рекламный ролик (1 мин.).
В ролике мужчина пытается совершить самоубийство, надышавшись выхлопными газами. У него ничего не получается, так как выхлоп нового автомобиля Hyundai ix35 на 100% состоит из водяных испарений.
Несмотря на счастливый финал, на видео пожаловалось большое количество пользователей социальных сетей, которые сочли его оскорбительным. Больше всего негодовали те люди, чьи родные или близкие трагически погибли или совершили самоубийство, надышавшись выхлопными газами автомобиля. Hyundai извинилась перед всеми, кого лично затронула такая трагедия. Видео пришлось снимать с показов.
Фирме нужно быть уверенной, что она разговаривает с потребителем на одном языке. Для этого любое сообщение желательно тестировать на небольшой группе людей, прежде чем запускать его на большую аудиторию.