И Facebook, и Google AdWords предлагают рекламодателям ряд продвинутых вариантов таргетинга на аудиторию.
Одной из сильных сторон Google AdWords является возможность сочетания таргетинга по ключевым словам с аудиторными данными (RLSA), в то время как Facebook считается лидером в области предоставления демографической информации для таргетинга.
Из этой статьи вы узнаете, как перенести свои самые эффективные аудитории из Facebook в AdWords в качестве RLSA, и познакомитесь с 4-мя тактиками, которые позволят вам улучшить свой таргетинг и максимизировать отдачу от инвестиций в рекламу.
Сильные стороны таргетинга на аудиторию в Facebook
Facebook обладает огромной базой пользователей. На конец четвёртого квартала 2017 года ежемесячная аудитория соцсети составляла 2,13 млрд человек – это треть от населения планеты.
Опции таргетинга, доступные рекламодателям для охвата этого огромного рынка, в общем можно разделить на три категории:
- Основные аудитории, представляющие собой базовые варианты таргетинга для рекламодателей. Среди параметров, доступных на этом уровне, значатся демография, поведение, интересы и местоположение.
- Пользовательские аудитории, создаваемые на основании данных о существующих пользователях или клиентах – с помощью кода отслеживания Facebook Pixel или через импорт списков с контактной информацией (email-адресами или телефонными номерами), подобно Google Customer Match.
- Lookalike-аудитории, позволяющие рекламодателям находить людей, которые имеют сходные характеристики с существующими клиентами (должность, «лайки» страниц/подписки, демография). Как и похожие аудитории, предлагаемые Google, это отличный способ для расширения охвата кампаний.
Истинная же сила Facebook заключается в обширной базе пользователей и той информации, которой соцсеть располагает по ним.
Объём персональных данных, доступ к которым предоставляет Facebook, на порядок выше, чем тот, что способен предложить Google.
Хотя Google знает, какие сайты посещали пользователи и какие ключевые слова они для этого использовали, Facebook располагает намного более обширной информацией об этих людях – их месте работы, возрасте, хобби, интересах, друзьях и т.д. – которую можно использовать для таргетинга.
Объединение поисковых и социальных аудиторий
Наложение данных по аудиториям из социальной сети на поисковые кампании может быть чрезвычайно эффективным методом повышения отдачи от поисковой рекламы.
Охватив пользователей с помощью сообщений в социальной сети, вы сможете показать им высокорелевантную рекламу, когда они будут совершать поиск по определённым ключевым словам в Google.
Недавнее исследование Kenshoo показало, что по спискам ремаркетинга для поисковых объявлений, пользователи которых уже видели рекламу в Facebook, ROAS был на 30% выше, а CTR – на 7%.
Как перенести аудитории из Facebook в AdWords
Многие из тактик, описанных в этой статье, основаны на переносе данных из Facebook и использовании их для создания RLSA.
Всё, что вам нужно, чтобы собрать эти данные – это убедиться, что вы используете уникальные UTM-метки в каждой группе объявлений вашей Facebook-кампании.
Чем более конкретными будут ваши метки, тем более точечно вы сможете сегментировать свою аудиторию.
Как только вы начнёте получать трафик через URL с этими UTM-параметрами, вы сможете сегментировать его в конструкторе аудиторий в Google Analytics.
При этом важно помнить, что для использования в поисковой сети Google список аудитории должен включать минимум 1000 записей.
-
Таргетинг на лиц, принимающих решения (B2B)
Одной из тактик, которую мы недавно использовали с несколькими нашими клиентами, является таргетинг на название должности. С его помощью можно выделить лиц, принимающих решения (ЛПР), чтобы нацеливать рекламу только на этих людей в поиске Google.
Для этого вам нужно:
- Создать в Facebook кампанию с целью «Узнаваемость бренда».
- Выбрать параметр «Название должности» в настройках таргетинга и указать те должности, которые относятся к основным ЛПР в вашей отрасли.
- Добавить UTM-метки, чтобы вы могли сегментировать этот трафик в Google Analytics.
- Создать новое определение аудитории в GA, выделив этот сегмент с помощью UTM-меток, используемых в рекламе на Facebook.
- Применить этот список к поисковой кампании в Google AdWords, и настроить таргетинг таким образом, чтобы это объявление показывалось только тем людям, которые видели вашу рекламу в Facebook.
Эта тактика позволяет B2B-маркетологам выжать максимум из небольшого бюджета. Это ограничивает охват для более мелких рекламодателей, но гарантирует, что средства будут расходоваться таким образом, чтобы достичь квалифицированных лидов на основании той информации, которую собирает Facebook.
-
Поиск потенциальных клиентов в Facebook для таргетинга на TOFU-запросы
Использование lookalike-аудиторий – это отличный способ для поиска новых потенциальных клиентов в Facebook. Это идеальная тактика для тех рекламодателей, которые наблюдают истощение поискового спроса в своей индустрии.
С помощью этой тактики можно заинтересовать пользователей своим товаром или услугой в соцсети, а затем продвигать их вниз по воронке каждый раз, когда они будут совершать поиск по релевантным информационным запросам в Google.
Мы рекомендуем использовать lookalike-аудитории вместе с кампаниями с целью «Узнаваемость бренда», чтобы заставить пользователей обратить внимание на ваш товар или услугу.
Для этого сначала нужно создать новую кампанию с таргетингом на lookalike-аудиторию, похожую на одну из ваших существующих аудиторий.
На примере ниже мы использовали lookalike-аудиторию на основе лайков страницы, но вы также можете создать эту аудиторию из списков клиентов и посетителей сайта.
Как только эта аудитория будет охвачена объявлениями, связанными с вашими товарами и услугами, есть вероятность, что эти пользователи начнут искать информацию касательно того, что вы рекламируете. Это то место, где вам нужно подключить объявления поисковой рекламы.
Для этого вам нужно выяснить, какие фразы эти пользователи могут использовать для поиска информации, связанной с вашим продуктом или услугой, с помощью специального инструмента, например, AnswerthePublic.
Получив эти данные, создайте в Google AdWords новую кампанию с ключевыми словами, которые относятся к верхней части покупательской воронки (top of the funnel, TOFU) и примените к ним список Facebook-аудитории (перенесённый с помощью UTM-меток и сегментированный в Google Analytics), выбрав настройку «Таргетинг и назначение ставок», чтобы убедиться, что новые пользователи, кликнувшие по рекламе в Facebook, будут видеть эти объявления.
-
Использование партнёрских категорий в Facebook и AdWords
Партнёрские категории на Facebook основаны на информации, предоставляемой партнёрами соцсети, такими как Experian и Acxiom.
Эти категории позволяют дополнительно уточнить таргетинг с использованием собранной этими партнёрами информации. Например, офлайн-данных о демографических характеристиках и особенностях поведения, таких как наличие недвижимости или история покупок.
Любой рекламодатель, который использует сервисы профилирования данных, такие как Experian Mosaic, теперь может нацеливать рекламу на тех пользователей, которые соответствуют целевым сегментам аудитории в Facebook.
Если вы используете сервисы, предоставляемые одним из этих партнёров, то сможете нацеливать рекламу на эти категории через Facebook, выбрав параметр «Partner categories by request» в раскрывающемся меню «Другие категории» и найдя релевантный сегмент.
На примере ниже мы получили возможность настроить таргетинг на такой сегмент как «City prosperity»:
Как и в предыдущих примерах, затем вы сможете пометить каждую группу объявлений, используя UTM-параметры, и создать на основе этих сегментов RLSA в AdWords.
В данном случае вам нужно использовать созданный вами список для повышения ставок в существующих поисковых кампаниях для каждого пользователя, который совершает поиск в Google и входит в целевую группу – эти люди имеют сходные характеристики с вашими существующими клиентами и вероятность конвертации по ним выше.
-
Сочетание рекламы в Gmail и Facebook
И Google, и Facebook позволяют рекламодателям загружать данные клиентов и нацеливать рекламу на этих пользователей, когда они посещают Gmail или Facebook.
Чтобы максимизировать отдачу по обеим сетям, вам нужно грамотно настроить таргетинг в ваших GSP (Gmail Sponsored Promotions) и Facebook-кампаниях.
Если вы запустили одну и ту же кампанию и в Gmail, и в Facebook, вам нужно создать две группы объявлений в Facebook и назначить более высокие ставки в той группе, которая создана для людей в вашем списке рассылки, которые являются пользователями Gmail.
Эта тактика гарантирует, что ваши деньги будут расходоваться на аудиторию, которая уже была охвачена вашей рекламой.
Результаты
Недавно мы протестировали эти тактики и другие на ряде рекламодателей и получили впечатляющие результаты через RLSA, созданные на основе Facebook-данных.
По кампаниям, которые мы запускали с RLSA, созданными на базе данных Facebook, в сравнении со стандартными RLSA, основанными на посетителях сайта, наблюдалось следующее:
- CTR увеличился на 68%;
- Коэффициент конверсии вырос на 66%;
- CPA сократилась на 18%.
Несколько моментов, о которых важно помнить:
- Назначение ставок в AdWords: помните, что любой модификатор ставок, размещаемый через RLSA, будет помещаться поверх существующих модификаторов, таких как время дня, день недели, устройство и т.п.
- Минимальный размер списка. Минимальное количество пользователей в списке ремаркетинга для поисковой сети должно составлять не менее 1000 человек.
- Деликатные категории. Google не разрешает создавать RLSA в таких категориях, как лекарственные препараты без рецепта, азартные игры и т.п.
Заключение
В целом общая стратегия здесь заключается в том, чтобы создать узнаваемость бренда в социальной сети перед тем, как поисковая реклама будет готова воздействовать на любое намерение, продемонстрированное этими потенциальными клиентами в Google.
Те тактики, которые мы рассмотрели в статье – это лишь отдельные примеры того, как с помощью данных Facebook можно повышать эффективность поисковых кампаний в Google AdWords.
