Среда. PEST-анализ

Широко распространенным методом анализа макросреды является PEST-анализ.

PEST-анализ (иногда называют STEP-анализ) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политические факторы

Изучаются, чтобы иметь представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах проведения государственной политики.

Примеры политических факторов:

• Выборы всех уровней (без комментариев);
• Изменение законодательства (особенно для вашей отрасли);
• Вступление государства в различные надгосударственные структуры (Таможенный союз - убрали таможенные пошлины);
• Государственное регулирование в отрасли (промышленная безопасность);
• Государственное регулирование конкуренции (антимонопольное законодательство).

Экономические факторы

Изучение этих факторов позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы в стране.

Примеры экономических факторов:

• Динамика ВВП (растет валовой внутренний продукт - экономика развивается - зарплаты растут - больше клиентов купят ваш товар);
• Инфляция (цены растут - у клиентов становится меньше денег - продажи падают);
• Динамика ставки рефинансирования центробанка (дешевые кредиты - рост производства - денег становится больше - продажи растут);
• Динамика занятости (выше безработица - меньше денег - продажи падают).

Социальные факторы

Их изучают, чтобы выяснить влияние на бизнес социальных явлений и процессов.

Примеры социальных факторов:

• Изменения в базовых ценностях (повышение уровня патриотизма - спрос на соответствующую продукцию, например, футболки);
• Изменения в стиле и уровне жизни (в конце девяностых кинотеатры стояли пустые, сейчас их посещает более 60% населения страны);
• Демографические изменения (увеличивается население - увеличиваются рынки);
• Влияние СМИ (продвижение модных трендов).

Технологические факторы

Изучение возможностей науки и техники для производства новой продукции, для усовершенствования товаров и для модернизации технологий производства и сбыта.

• Тенденции НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) (информатизация - интернет дал широкие возможности для развития бизнеса);
• Новые продукты (смартфоны позволили создать целый пласт сервисов);
• Развитие технологий (технологии спутникового позиционирования позволили предложить новые продукты).

Процесс проведения PEST-анализа состоит из нескольких этапов. Для вашего удобства выкладываю файл Excel, где нужно только ввести свои данные.

1. Определение факторов, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании (лист "Степень влияния" - до восьми факторов в каждой области).

2. Оценка степени влияния факторов (1 - слабое влияние, 5 - сильное влияние). Оценку лучше проводить не индивидуально, а командой людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли. Здесь же определяем, положительное это влияние или отрицательное (лист "степень влияния" - до 5 экспертов).

3. Оценка вероятности действия фактора. Вероятность оценивается по пятибалльной шкале, где 1 означает минимальную вероятность действия фактора внешней среды, а 5 - максимальную вероятность. На этом этапе уже видно, какие факторы могут оказать наибольшее влияние на деятельность фирмы (лист "вероятность действия").

4. Ранжируем факторы по степени важности и намечаем по каждому программу действий (лист "матрица PEST").

Результаты анализа макросреды оформляются в виде матрицы (привожу на примере рынка хлеба).

В результате проведенного анализа видно, на какие факторы нужно обратить серьезное внимание. Разработанная программа действий позволит подготовиться к приходу позитивных или негативных событий внешней среды.

КАТАЛОГ