홋카이도 반할지도 (여름의 비에이 겨울의 삿포로)

이주연

@yijuyeonxm0c

부제 ‘우리는 왜 소비하고 잊고 또 소비할까’라는 문구가 소비와 물욕에 대해서 생각해 보게 한다.
원제와 본문에서는 ‘물욕’이라는 말은 등장하지 않는다. 출판사에서 정한 제목과 표지 디자인은 이 책에 대한 궁금증과 마케팅적 요소를 아주 잘 살렸다는 느낌이 든다. 이 점은 번역가 역시 팟캐스트에서 언급했했고 나 역시 같은 의견이다.

1장 도파민의 파도가 몰려온다
도파민의 파도로 여는 장은 소비의 심리학적 측면으로 시작한다.
킥kick이란 몸으로 지각되고 상상으로도 가능한 쾌감이라고 전하면서 왜 쇼핑을 하면 도파민이 생성되는지를 전한다.
‘어떻게 우리는 생존에 필요한 것보다 더 많이 소비하게 되었을까?’라는 저자가 던지는 질문은 쇼핑이 갖는 사회심리학적 의미를 설명한다.
쇼핑을 유혹하는 도구라는 설명에서는 첫재, 약점을 보게 한다. 둘째, 제품량을 교묘히 적게 조절한다고 한다. 광고를 통해서 자신의 취약점을 자각하게 하는 것, 홈쇼핑에서 품절 임박이라며 쇼핑호스트가 소리 높여 말하는 장면이 떠올랐다.
fomo는 뭔가를 놓친 것에 대한 두려움인데, 이 포모를 브랜드와 연결시켜 소비를 촉진하게 만든다. 이른바 ‘어머 이건 꼭 사야 해’라는 잇템에 대한 욕구를 상승과 충족으로 완성시키는 것이다.
2장 나는 구매한다, 그리고 존재하다
쇼핑중독이라는 말은 여러 중독 기제 중 하나로 자리 잡았음을 증명하는 말일 것이다.
쇼핑은 우리 내면 가장 깊숙한 곳에 있는 욕구와 호르몬과 관련이 있다고 말한다. 단순히 물건을 사는 것이 아니라 그 행위 아래에 내재된 심리적인 부분을 말한다.
쇼핑을 통한 쾌감은 빈도가 높을수록 그 지속시간은 짧고, 우리의 몸은 또 다른 쾌감과 속도가 함께 상승한다는 것이다.
또한 쇼핑을 통한 사회적 인정을 설명한다. 동일한 제품을 쓰고 먹고 소비하는 모습은 자신이 이 사회에 속해 있다는 소속감을 준다는 것이다.
그러나 이런 소속감에 대한 인정이 쇼핑중독으로 연결되는 부분에는 약한 자존감으로 인한 것이라고.
수없이 쏟아지는 광고는 자신의 취약성과 소유욕으로 작용하고, 구매로 자신을 드러낸다. 소비주의를 종교에 대한 정체성과 유대감으로 설명한 지점이 흥미로우면서도 위트 있게 들어왔다.
철학자 지구문트 바우만은 “소비는 고도의 외로운 활동으로, 지속적인 유대감을 형성하지 않는다.” “소비주의 문화의 첫번째이자 가장 중요한 부수적인 피해는 바로 사회적 연대다.”
_81쪽

철학자의 말을 인용하면서 소비에 대한 경고를 던져주고, 사회적 연대가 피해를 입는다는 말이 인상적이다. 자본주의가 지닌 단점을 극단적으로 지적한 부분이 아닐까.
성공한 개인의 능력 지표일 수 있는 소비는 자본주의라는 시스템 안에서 극대화된다. 또한 계층 간의 수평성과 수직성을 동시에 볼 수 있는 것이 소비주의이면서, 자본가인 기업과 이를 조절하는 정부에 대해서 사회적 의미까지 연결 지어 생각해야 할 부분이다.
단순히 개인의 문제가 아닌 개인적인 것이 사회적인 것이라는 유명한 말처럼 소비주의 역시 같은 궤인 것이다.

3장 물건을 살때 일어나는 일
이 장에서는 마트에서 일어나는 쇼핑이 단순한 행위가 아니라 기업에서 마케팅적으로 어떤 장치를 마련해서 소비를 이끌게 하고 우리는 어떻게 그 장치에 이용당하는지를 소비심리학적으로 설명한다.
사례의 항목들은 익히들 알고 있지만, 그런 세세한 기저가 있었던 것인가 싶은 것들도 있고 이러 분야를 소비심리학이라고 불린다는 지점에서는 또 다른 생각이 든다.
쇼핑 카드를 두 배 더 크게 만든 후 구매율이 더 상승했고, 쇼핑할 때 나오는 음악의 속도에 따른 보폭의 빠르기는 가장 선호하는 품목이 매장 안에서 가장 멀리 있어도 구매하기 위해 소비자의 이동을 이끌어 낸다. 또한 슈퍼마켓에서의 선반 높이도 과학적으로 구성한 것이다. 눈높이 진열 상품은 가장 인기 있는 품목이고, 머리 위쪽 품목은 선호도가 떨어지는 품목들이라는 것, 식품에 있어서 조명의 칼라는 신선도와 식욕에 상관관계가 있다는 것이다. 채소나 과일은 노란 조명을 쓰고, 육류는 더 붉게 보이는 조명을 사용한다.
슈퍼마켓의 마케팅 전략은 매장에서의 동선과 구매 영수증을 떠올리며 빠른 동의와 공감을 느꼈다. 반면 온라인 쇼핑으로 인한 택배 상자와 일회용 사회의 대해서는 인식이 크지 않았음을 알게 되었다. 과대포장이 환경오염과 자원 낭비로까지 연결되는 부분에 대한 실제적인 인식이 부족했던 것이다. 정리해서 버릴 때 아깝다는 생각이 들기도 하고, 지나친 포장으로 실제 물건을 꺼낼 때 불편하기는 했지만, 그런 것들에 대한 근본적인 생각이 진행되지는 못했다. 그러나 저자는 여기서 쇼핑을 하는 개인의 잘못만은 아니라고 전한다.
공급이 공급을 결정하고, ‘잼실험’을 통해서 선택의 폭이 무의식적으로 작용하는 지점을 설명한다.

얼마나 많은 상품이 팔리지 않은 채로 있고, 경우에 따라서는 폐기되는 쓰레기통으로 들어가고 있는지를 고려한다면 과잉 공급은 결코 좋은 소비가 될 수 없다._104쪽

이 문장을 읽으면서는 ‘다이소’에 대한 생각이 떠올랐다. 다품종 소량의 매장인 다이소는 처음에는 무척 반가운 쇼핑센터였다. 그러나 다이소 제품의 잦은 교체주기와 일회성 제품력은 다이소 제품에 대한 품질에 대해서 생각을 전환하게 해 주었다.
여기서 또 다른 딜레마가 생긴다. 경제적 여건으로 고품질의 상품을 소비할 수 없는 계층이 있고, 모든 상품이 고품질일 이유는 없다. 그러나 공급과잉은 제품의 수명과 자원배분과 활용에 대한 근본적인 부분을 묵과하게 만든다는 것이다.
sns라는 온라인을 통한 소비는 상품 마케팅 분야의 사람들이 행동생물학을 토대로 특정 계층이나 집안에 속하고자 하는 본능과 욕구를 전문가라는 이들이 이용하고 있는 것이라는 문장 역시, 소비주의의 어둡고 깊은 바닥을 보게 한다.

4장 내가 사는 것이 곧 나다
이 장 역시 구매하는, 소유하는 물건으로 드러나는 사회적 인정과 정체성의 사례들을 제시한다. 그런 제시들을 통해서 인간이 자신의 사회적 위치와 속하고자 하는 집단에 대한 욕망을 드러낸다.
인용된 철학자나 학자들의 견해들은 소유한 혹은 구매하는 물건을 통한 사회 계급에 대한 인간 욕구를 지적한다.
그러면서 여성을 기반으로 한 코즈메틱 산업과 패스트패션 대한 이야기가 전개된다.
페미니스트는 아니라고 스스로를 설명하면서도 소비에 있어서 여성의 취약성을 어떻게 기업이 마케팅적으로 이용하는지를 보여준다.
백 년 가까이 불안의 원칙으로 성공한 산업분야는 화장품 분야이며, 패스트패션에서 여성의 옷 사이즈를 프리사이즈라는 명칭으로 만든 사이즈에 대해 비판한다.

어떻게 여성이 ‘모든’ 여성에게 잘 맞는 한 가지 사이즈에 맞을 수 있을까? 터무니 없다._ 150쪽

격한 공감. 매장에서 옷을 살 때, 불편함이 많았다. 유독 여성의류에 있어서 프리사이즈가 있고, 성인옷 사이즈가 더 작게 만들어져 나오는 경향은 소비자를 위한 것이 아닌 기업이 상품을 더 많이 판매하고자, 심리적으로 여성의 불안을 부추겨서 산업을 활성화시키고 있다는 것이 아닌가!
이런 경향에 반발로 바디 포지티비티가 등장한 흐름에 대한 저자의 칭찬은, 이른바 ‘정상’ ‘표준’에 대한 고정관념을 다시 생각해 보게 한다. 긍정에 대한 사회적 기류가 변화하고 있다는 것이고, 단순히 정신승리 차원이 아니라 실제적으로 변화하고 있음을 느낀다.
하울과 트라이온 하울에 대한 설명에서는 온라인이 가져온 새로운 마케팅이면서 인간 욕구의 발현을 본다. 하울haul은 포획물, 전리품이라는 의미로 최근에 구입한 상품을 카메라 앞에서 이야기하는 사람들을, 트라이온 하울try-on-hauls은 유투버가 새로 구입한 옷을 보여주고 착장하는 모습을 보여주는 것을 말한다.
하울과 트라이온 하울의 기저 역시 구매한 상품으로 드러나는 자신의 사회적, 경제적, 계층적 인정이 아닌가.

5장 나쁜 소비
친환경 혹은 유기농이라는 타이틀의 제품이나 식품은 더 좋은 과정을 거쳐서 소비자인 우리에게 왔을 거라는 막연한 생각들이 너무 순진한 생각이라는 걸 이 책을 읽으면서, 또 이 장을 통해서 더 인식하게 된다.
특히나 의류에 관한 이야기에서는 플라스틱이 옷의 소재이고, 옷을 만들기 위해서 얼마나 많은 양의 물을 사용하고 폐수를 방출하며, 또한 저개발국가에서 착취의 구조로 의류기업들이 생산, 제공하는 시스템을 보게 되었다.
패스트패션이 자원을 더 낭비하고 남아도는 옷들은 또다시 판매를 위한 소각이라는, 자본과 기업의 입장으로 굴러가고 소비자는 또 의식하지 못한 채 이런 시스템에 길들여지고 있다는 걸 새삼 느낀다.

중요한 것은, 처음부터 쓰레기가 될 운명으로 만든 옷의 생산을 막는 일이다. 그런 옷의 품질은 말할 수 없을 만큼 형편없다._192쪽

한국의 삼성전자의 사례를 든 경우도 눈길이 갔다. 화학물질을 사용하기 않겠다고 했으면서도 실은 주력제품는 제외라고 작은 글씨로 표기되었다는 점을 지적한다. 삼성전자의 tv 제품이라고 하면서 그 외 다른 제품에서도 여전히 제대로 실행되지 않고 있다고 전한다.
소비자인 사용자에게 이 모든 책임을 넘기는 듯한 기업의 태도에 대해서도 일침을 가한다. 소비자가 친환경적인 제품을 선택하거나 사용하지 못했다고 해서 그것이 오롯이 소비자인 개인의 책임이라고 할 수 있겠는가 하는 질문을 한다.
팜유편을 읽으면서는 시간에 내몰리는 삶 속에서 요리해서 음식을 먹을 수 있는 삶으로 전환되어야 한다는 메시지를 읽는다. 인스턴트와 간편식은 결국 음식을 해 먹을 수 있는 환경과 시간적 여유가 없는 삶을 살기 때문이다.
그린워싱이라는 기업들의 태도를 비판하면서 제시하는 유명 기업들의 실상은 곰곰이 생각해 보게 한다. 소비자들의 선량한 마음을 이용해 돈벌이를 하는 기업들의 행태에 대해서 역시나 신랄하게 지적하고 있다.
잡지의 기사들이 마지막에는 구매 광고로 이어지는 걸 확인하게 되면서 상업 잡지뿐만 아니라 친환경이나 슬로우라이프라는 슬로건을 내건 잡지 역시 같은 시스템이란 걸 알고 화가 났다는 저자의 말에서는 잡지 역시 자본의 논리로 운용된다는 사실을 새삼 인지한다. 사실 이 부분은 예전에 여성 잡지들의 기사를 읽으면서 알게 돼서 새롭다는 생각은 안 들었지만, 상업 잡지가 아닌 카테고리에 속한 잡지들 역시 같은 구조라는 것이 씁쓸했다. 저자의 화가 이해가 갔다.

곤도마리에 관한 일화에서는 뒤통수를 맞는 느낌이라고 할까. 정리수납이 트렌드로 흐를 때, 출간된 책들을 통해서 그 흐름에 영향을 받았다. 당시 문화센터에서 정리수납컨설턴트라는 민간 자격증 과정을 듣고 따기도 했고, 그때의 경험이 공간과 물건에 대한 정리와 소비에 대해서 새롭게 인식하고 생활양식을 바꾸는 계기가 되었기 때문이다.
비움의 미학, 극강의 미니멀리즘을 말하던 이가 결국은 자신의 온라인몰을 창업해서 비움을 위한 정리 도구를 꽤 비싼 가격으로 판매하고 있다는 후일담에서 모든 것이 자본의 논리로 귀결되는 결과를 보게 되었다.
기부에 대한 견해에 대해서도 공감하는 바가 크다. 벼룩시장이나 중고물품 거래시 무료 나눔의 경우를 통해서 ‘기부’라는 선행을 한다는 심리가 물건을 버리는 행위에 다른 이름일 수도 있다고 생각된다.

블랙프라이데이에 싸게 산다고 생각하는 소비자들이 인식은 기업들의 마케팅 전략이라는 걸 짚어준다. 파격 할인이라고 하면서 정상가를 높게 책정한 후 할인 판매를 하는 것이다. 소비자를 기만하는 것에 지나지 않는다.
저렴하다고 인지해서 필요 여부를 생각하지 않고 장바구니에 담고 결제를 해버리게끔 만드는 것이다. 저자의 글을 따라가다 보면 소비는 결국 환경오염과 지구의 기후 위기의 주범이다.
기업가를 비판하는 일화에서 저개발국가에서 의류 생산을 하는 기업가들이

“처참한 사회적 결과”를 낳을 수 있다, “여러분이 우리 매장에서 옷을 사지 않으면 수많은 사람이 굶어 죽습니다.”
라며 들려준 일화의 그들은 정말이지 자본주의의 화신, 악당처럼 느껴졌다.

6장 이로운 소비
다음에는 무엇을 살까 고민하는 사람은 그것을 살 여유가 없는 사람들을 보지 못한다.
_258쪽
몇몇 사람은 (예컨대 기업 회장과 정치가 같은) 누구보다도 세계의 현 상황에 많은 책임이 있다. 그럼에도 결국 책임감 있는 행동의 시작은 어느 정도 우리 스스로에게 있다._261쪽
마지막 장에서는 개인 소비자인 우리가 어떻게 이로운 소비를 할 수 있고, 그 책임과 분담은 어떻게 되는 것인지 말한다.

‘인지부조화’를 제시하면서 소비를 합리화는 우리에게 묻는다. 이유는 ‘가치-행동 격차’가 발생하기 때문이라고 한다. 가치와 실제 행동 간의 차이가 가장 큰 장애물이라는 것이다.
그리고 등장하는 욕구 피라미드를 저자식으로 변형해서 ‘생각하기’를 넣는다. 이 ‘생각하기’를 소비의 첫 번째 키워드로 상정함으로써 소비에 대한 제동장치를 만들었다고 생각되었다.
온라인 쇼핑에 대한 비판에 대해서도 편리함에 대한 빛과 그림자를 제시한다. “시스템에 따른 인간 학대”라는 인용된 언론인의 말을 택배기사들의 사례로 설명한다. 좋은 소비는 대안적인 사회 기반시설을 온, 오프라인에 모두 구축하는 일이라고 말한다.

세상의 모든 부분을 구하는 일은 모든 사람의 과제가 아니다. 하지만 세계를 구하기 위해 자신의 일부를 보탠 사람들에게 감사하는 일은 모든 사람의 책임이다. 비판 대신 존경을 표하라. 판단 대신 자신과 남들에 대해 더 알려고 하라. 우리는 누구나 최선을 다하려고 노력한다. 감사하다._294쪽

이 문장 역시 인용인데, 많은 사람들의 견해와 인식들이 공존하면서 연대하고, 결국은 인류가 다 함께 살아가기 위한 것이라는 메시지를 준다.
많은 일화와 자신의 실제 경험과 현재의 자본주의 흐름까지 우리의 생활과 너무나 밀접하게 밀착되어 있어서 인식하지 못했던 부분들을 아주 세밀하게 이야기하면서 소비에 대한 미시적 의미에서 지구에서의 기후 위기와 환경오염으로 인한 소멸에 대한 거대한 의미까지 연관 짓게 해주었다.

우리는 소비하면서 살아간다.
숨을 쉬듯 소비를 하곤 했지만, 필요에 의한 소비보다는 어느 지점에는 욕망의 충족과 분출, 경제적 사회적 과시를 위한 소비를 하기도 한다.
자본주의와 소비주의를 엮어서 생활 밀착과 알지 못했던, 또는 알려고 하지 않았던 물건들이 소비자에게 이르는 과정들, 그런 소비주의가 어떤 삶을 살아가게 하는지 환기하게 해준다.
'꼭 필요한가?'라는 질문과 대답을 마지막 결제 전에 하게끔 하는, 수다스럽지만 기분 나쁘지 않게 말하는 저자의 목소리가 들리는 것 같다.