DER Touristik im Werbecheck
In seiner ersten Endverbraucherkampagne schickt DER Touristik derzeit die eigenen Mitarbeiter auf private Reisen. Der von Thjnk in Düsseldorf entwickelte Auftritt kommt laut einer Auswertung von Yougov bei den Zuschauern sehr gut an. Warum das so ist, erklärt Yougov-Chef Holger Geißler in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.
DER Urlaub (TV-Spot) #derurlaub
Die Tage werden kürzer und auch ein gelegentliches Wetter-Hoch mit fast frühlingshaften Temperaturen kann die Gedanken an das bevorstehende herbstliche Regenwetter nur kurz verdrängen. Wen treibt es da nicht hin und wieder in Tagträume von strahlendweisen Stränden und azurblauen Küsten, neuen Gerüchen, Geschmäckern und Erlebnissen fernab von Altbekanntem oder einfach einer Auszeit, um aufzutanken und die Seele baumeln zu lassen!? Die passenden Bilder für die Tagträume liefert uns derzeit DER Touristik. Für den neuen Werbespot hat DER einige Mitarbeiter beim Ausprobieren des eigenen Reiseangebots mit der Kamera begleitet. Von Aktivreisen mit dem Kajak, dem Pferd oder per pedes über Sight-Seeing und Kreuzfahrt bis hin zu klassischem Club-Urlaub stellt der von Thjnk in Düsseldorf entwickelte Clip mit beeindruckenden Bildern das Portfolio des Kölner Reiseanbieters vor. Wie der von der Hamburger Produktionsfirma Rabbicorn produzierte, passenderweise „DER Urlaub“ genannte Spot bei den Zuschauern ankommt, haben wir im Auftrag von HORIZONT mit dem YouGov Reel-Werbecheck getestet. Methode
Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung der Werbung von DER Touristik mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 26. bis 28. Oktober 2015 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 217 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt.
DER Touristik kann im Yougov-Reel überzeugen
Dem Gipfel entgegen
Passend zum Thema des Werbespots erinnert die Reel-Kurve diesmal an eine Gebirgslandschaft – mit einem Durchschnitts-Score von 66 ähnelt diese allerdings eher dem Himalaya als dem Siebengebirge vor den Toren Kölns: Schon zu Beginn steigt der Reel-Score bis zu einem ersten Peak von 68 bei der Szene mit der Gebirgspferde-Tour an. Kurz darauf folgt ein zweiter Peak von 69, woraufhin sich der Score auf einem Plateau zwischen 66 und 67 einpendelt. Was für andere Werbeclips schon ein hervorragendes Ergebnis darstellt, ist hier eher das erste Basislager. Nach einem weiteren Anstieg bereitet das nächste Plateau, beginnend mit der Szene der auseinanderstiebenden Schafe, mit Werten zwischen 69 und 70 auf den Gipfelsturm vor. Dieser liegt bei einem Score von 71. Entsprechend gut ist mit dem Mittelwert von 68 auch der Reel-Score@Branding, womit der Spot auch in den entscheidenden Momenten des Brandings deutlich über den Referenzwerten des Benchmarks liegt. Dass der Werbefilm auch auf Dauer mitreißt, zeigt sich zudem bei der Bewertung durch Personen, die diesen schon kannten: Unter ihnen erreicht die Kurve kurz vor dem Branding sogar einen phänomenalen Reel-Score von 81.Der perfekte Urlaub
Auch beim aktuellen DER-Clip gilt: Einer guten Reel-Bewertung folgt eine gute Bewertung des Spots bei der anschließenden Befragung. Dennoch liegt der Fall selten so klar auf der Hand wie hier: 83 Prozent der Zuschauer geben an, dass ihnen die Werbung gut bis ausgezeichnet gefallen hat. 85 Prozent finden den Clip sympathisch, 91 Prozent verständlich, 86 Prozent angenehm, 70 Prozent spannend, 90 Prozent aktiv und 87 Prozent modern. Ebenso geben 76 Prozent an, der Spot hebe sich von anderen Spots ab, für hervorragende 93 Prozent passt er zur Marke, für 89 Prozent passt er zur Produktkategorie und für 79 Prozent ist er glaubwürdig. Die Ergebnisse für alle der genannten Dimensionen liegen dabei, teilweise deutlich, über dem Benchmark. Auch die Gestaltungsmerkmale wie beispielsweise Farben, Musik, Schauplätze, gesprochene Inhalte sowie die Story und die optische Gesamtumsetzung schneiden überdurchschnittlich gut ab. Da wundert es auch nicht, dass 38 Prozent der Zuschauer angeben, der Spot habe das Bild der Marke verbessert.Man muss wirklich suchen, um Kriterien zu finden, die im Gesamtvergleich etwas schlechter bewertet werden. Etwas unter dem Benchmark findet sich die Kaufwahrscheinlichkeit. Hier geben 31 Prozent an, wahrscheinlich oder definitiv eine Reise der Marke zu buchen. Dies ist allerdings nicht überraschend, da es sich bei Urlaubsreisen nicht um Gegenstände des täglichen Gebrauchs handelt und diese somit auch seltener gekauft werden als Käse oder Kleidung. 65 Prozent fühlen sich hingegen von dem Spot angeregt, sich näher über die Marke zu informieren. Hier zeigt sich also durchaus eine sehr hohe Aktivierungsleistung, die ebenfalls über den Benchmarkwerten liegt. Alles in Allem präsentiert sich der verfilmte Reisebericht so, wie man sich Urlaub erträumt: Nahezu perfekt.
Kompetente Reiseleitung und wunderschöne Bilder
Offen nach der Kernbotschaft befragt, steht die Kompetenz der Mitarbeiter klar im Mittelpunkt. Ein beispielhafter Kommentar: „Die Mitarbeiter von DER sind selbst viel gereist und können deshalb optimal beraten“. Die intendierte Botschaft wird also ideal transportiert und von den Zuschauern verstanden. Noch mehr als die Idee hinter dem Spot überzeugen offen abgefragt aber vor allem zwei Dinge: die beeindruckenden Landschaftsaufnahmen und die Vielfältigkeit der gezeigten Reisemöglichkeiten: „Egal wo man sein will, mit DER ist das möglich“. Ein Kommentar, der sinnbildlich für den Clip stehen kann, findet sich unter den offenen Antworten auf die Frage, was am Spot gefällt: „Die Werbung war einfühlsam und emotional und zeigte einfach wunderschöne, imposante Bilder“. Wenn sich Kritik bei den offenen Antworten findet, bezieht sich diese zumeist auf die schnelle Bildfolge sowie die ungewohnte Länge des Spots. Viele haben aber auch gar nichts auszusetzen.Ein Dia-Abend ohne Langeweile
Mit dem aktuellen Spot ist DER Touristik ein großer Wurf gelungen. Die gewählten Landschaftsaufnahmen treffen den Nerv der Zuschauer. Diese scheinen wahrzunehmen, dass es sich bei den gezeigten Bildern nicht nur um den klassischen Image-Einheitsbrei, sondern um tatsächliche Eindrücke von echten Reisezielen handelt. Gleichzeitig hebt die Vorstellung der DER-Mitarbeiter den Spot auf eine persönliche Ebene. Wie bei einem klassischen Dia-Abend können die Zuschauer Teil der gezeigten Erlebnisse werden, nur ohne langatmige Erzählungen und mit dem Angebot, dies alles selber erleben zu können. Damit hebt sich der Clip von jenen anderer Anbieter mit dem Tenor „Hauptsache günstig“ ab. Ein gelungener Spot weckt natürlich auch die Erwartungen der Konsumenten. So bemängeln einige Befragte „Es gab keine Info dazu, wo ich buchen kann“. Die Neugierde ist also geweckt – DER muss nun sehen, dass die impliziten Versprechungen auch gehalten werden.HORIZONT HORIZONT Kreation
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