Efectos de la publicidad display en la notoriedad y reputación en Social Media

Efectos de la publicidad display en la notoriedad
y reputación en Social Media
Campaña Gama ZE‐ Renault
Junio de 2012

•A t
Antecedentes
d t
o Objetivos del proyecto
o Parámetros del proyecto
o Metodología
g

Antecedentes
Los medios sociales han revolucionado el mundo del marketing. Términos como reputación, engagement,
crowdsourcing, followers, buzz… se han instalado de tal modo en la mente de los profesionales del sector que
parece que siempre nos han acompañado. En algunos sectores existe la percepción de que, en cierto modo,
se han podido sobrevalorar los efectos de estos nuevos canales, cuestionando así la efectividad de la
publicidad en Internet. Sin embargo, ambos modos de comunicación no son incompatibles, sino
complementarios.

Hoy, más que nunca, los contenidos son la clave de la comunicación entre marcas y consumidores, pero…
¿supone la publicidad un engranaje esencial en el proceso de generación y difusión
de contenidos?

¿Cuál es el efecto de una campaña de publicidad gráfica en Internet sobre las
conversaciones que se generan sobre el producto o la marca?
En el presente estudio analizaremos el efecto de una campaña de publicidad como generadora de gran
parte de los contenidos y conversaciones online, lo que demostrará que la publicidad relevante y de calidad
sigue suponiendo, quizás más que nunca, un catalizador de la comunicación de las marcas.

El reto es aprovechar las bondades de cada canal y forma de comunicación online y demostrar que es
posible medir su eficacia con una visión global del efecto de las campañas en el medio digital, que
comprenda tanto el impacto en términos cuantitativos como la repercusión en la percepción y opinión de los
usuarios sobre la marca
marca.

Índice
1. Metodología de Investigación:  ¿Qué medimos? ¿Cómo lo medimos?
2.   Análisis pre y post campaña para medir la efectividad:
p yp p p
Notoriedad de la Gama ZE en medios sociales / Peso relativo de estas
conversaciones.
e 2011

Situación inicial
pre campaña
pre campaña Percepción y temas más comentados sobre Gama ZE.
y temas más comentados sobre Gama ZE.
Octubre

Páginas más visitadas en Renault.es: ¿se encuentra entre ellas el site
de la Gama ZE?

Campaña
Campaña 2‐15 Noviembre 2011
2 15 Noviembre 2011
Campaña
Gama ZE Exposición a la campaña e incremento de
Gama ZE
notoriedad en medios sociales.
2011

Notoriedad
Análisis del perfil de los usuarios
A áli i d l fil d l i
Noviembre 2

impactados y que generan contenido social
Situación final online.
Incremento de visitas al site de la Gama ZE
post campaña entre los expuestos a la campaña.
N

Percepción y Atributos: cambio en la percepción y temas más
mencionados y asociados a la Gama ZE tras la campaña.
3.   Conclusiones

Metodología
Medición integral de la efectividad de la campaña online:
Cobertura de la campaña, total y respecto al target de la misma. Construcción de cobertura a lo largo
del periodo, análisis por soportes, distribución de frecuencias y perfil demográfico de los usuarios
impactados.
Impacto en el comportamiento de navegación entre los expuestos a la campaña. ¿Acaban visitando el
site de destino de la campaña? ¿Cuánto más que los no expuestos a la campaña?
Notoriedad y opinión en medios sociales: ¿se incrementa el nivel de buzz sobre la categoría y la
marca/producto en medios sociales? ¿Hay un cambio de percepción/sentimiento hacia ellas? ¿Qué
temas preocupan a los usuarios en relación con estos vehículos? ¿Afloran nuevos temas de
conversación? ¿Resuelve la campaña las dudas de los consumidores?

Efectividad
Medios Sociales
publicitaria
Reach&Frequency e Impacto en el Repercusión en medios sociales:
comportamiento notoriedad y opinión
• “Tagueo” de la creatividad de la campaña online: • Recolección y almacenamiento en nuestros
el tag se inserta dentro de la creatividad para servidores de mensajes generados en blogs, foros,
identificar los usuarios expuestos dentro del panel Twitter y sites de vídeos/fotos.
NetView de Nielsen.
• Doble filtrado: eliminación de spam y
construcción de clasificadores lógicos o queries que
construcción de clasificadores lógicos o queries que
• Observación pasiva del comportamiento a través enfocan la búsqueda. Extracción del volumen de
del panel: nos permite calcular la audiencia / demos, menciones.
la contribución de cada soporte, creatividad utilizada y 5%
5%

los comportamientos tras la exposición de los usuarios 19%
49% • Análisis cualitativo de una muestra de mensajes
expuestos, comparando con una muestra de usuarios 22%
estadísticamente representativa para determinar
no expuestos a la campaña. sentimiento, topics y drivers d
d de sentimiento
(muestra pre y post campaña).

Situación inicial (octubre 2011)
Volumen de menciones en Peso de conversaciones sobre Gama ZE
medios sociales respecto a la categoría vehículos eléctricos

Antes de la Buzz sobre
Conversaciones en Renault
campaña, el buzz
medios sociales Gama ZE
sobre la Gama ZE en 14%
sobre Renault,
medios sociales
Vehículos Eléctricos
Vehículos Eléctricos
suponía el 14% de Buzz sobre
y Gama ZE durante Vehículos
las conversaciones
el periodo pre‐ eléctricos
sobre vehículos
campaña.
eléctricos.

Principales urls que aportaron audiencia
a Renault.es antes de la campaña

Web %tráfico
www.renault.es 52%
www.renault.es/vehiculos-de-ocasion/busqueda-de-vehiculos-de-ocasion/index 15%
www.renault.es/promociones 15% Dentro de Renault.es, la página de la Gama ZE
no se encontraba entre las principales fuentes
www.renault.es/gama-renault/renault-vehiculos-turismos/.../nuevo-megane-berlina 9%
de tráfico.
www.renault.es/descubre-renault/el-grupo-renault/cambiemos-el-automovil 9%
www.renault.es/promociones/descuentos 8%
www.renault.es/vehiculos-de-ocasion/busqueda-de-vehiculos-de-ocasion 7%
www.renault.es/gama-renault/renault-vehiculos-turismos/index.jsp 7%

Situación inicial (octubre 2011)

Percepción hacia Gama Temas de conversación
ZE en medios sociales sobre Gama ZE

Precio coche 50%
Inseguro
Mixto Diseño 49%
5%
7%
Batería/Autonomía 47%

Positivo Neutro Rendimiento 37%
29% 50%
Lanzamiento 17%

Negativo Carga: tiempo 16%
9%
Contaminación 13%

Carga: precio 13%

Antes de la exposición a la campaña el ratio de El precio de los coches es el atributo más mencionado
sentimiento se sitúa en 3,2:1, más de 3 mensajes sobre la Gama ZE en las conversaciones generadas antes
positivos por cada uno negativo. de la campaña.

Detalles de la campaña

• Campaña:
• Renault Gama ZE
• Fechas de campaña:
• 2 ‐ 15 de noviembre de 2011
• Público objetivo:
• Individuos de 30 a 54 años
• Volumen de impresiones:
Volumen de impresiones:
• 7.254.608
• Objetivos de la campaña:
• Cobertura y notoriedad de vehículos eléctricos y Gama ZE
C b t t i d dd hí l lé t i G ZE
• Cambio actitudinal: generación de atributos, favorabilidad
hacia Gama ZE
• Cambio comportamental: derivación de tráfico hacia el site,
C bi l d i ió d áfi h i l i
incrementar intención de compra

Renault Gama ZE
Renault Gama ZE
Análisis de efectividad publicitaria
A áli i d f i id d bli i i

Objetivo 1:
Objetivo 1:
cobertura
Exposición a la campaña y notoriedad en
medios sociales
di i l

¿Qué cobertura y frecuencia se ha conseguido?
Para medir el Reach&Frequency de la campaña, partimos de la base de:
Población española: 44.996.000
Universo activo de Internet (para las fechas de campaña): 21.303.000

La campaña alcanzó a 2.299.000 individuos, que la
vieron 2,5 veces de media.

• Cobertura absoluta: 2.299.000
• Cobertura relativa: 10,79%
• Cobertura s/población:    5,11%
• Frecuencia Media: 2,49
• GRPs online:            26,9
image • GRPs s/población España:    12,7

Cobertura absoluta: Cualquiera Frecuencia Media: Número de veces que GRPs: Cobertura
expuesto a cualquier parte de la la audiencia expuesta vio cualquier parte s/población x
campaña durante el periodo de la campaña durante el periodo. Frecuencia Media
Fuente: Nielsen Netview
Muestra: 1.613
M t 1 613

*No se contemplan resultados para Youtube y Prisa BS por la ausencia de marcador en dichos soportes.

¿Cuál es la cobertura respecto al target de campaña?
La cobertura alcanzada entre los individuos de 30 a 54 años es superior a la del total universo activo,
y aumenta también el número medio de veces que han sido impactados, obteniendo 30,4 GRPs online.
Entre los hombres de 30 a 54 años el número de GRPs Online asciende a 34,8 (7,9 más que la población total).

Total Universo Edad Hombres
activo
ti 30‐54
30 54 30‐54

• Cobertura Absoluta      2.299.000 1.442.000 840.000
• Cobertura Relativa
Cobertura Relativa 10,79%
10 79% 11,85%
11 85% 13,27%
13 27%
• Frecuencia Media 2,49 2,56 2,62
• GRPs Online            26,9 30,4 34,8

La campaña ha sido vista por 1,44 millones de individuos de
p p , o es de d duos de
30 a 54 años, que fueron impactados 2,56 veces de media. Los
hombres de 30 a 54 años muestran las cifras más altas de
cobertura y frecuencia media.

Muestra: Total: 1.613; Expuestos 30‐54:  1.042; Expuestos hombres 30‐54: 543

¿Cómo se construyó la campaña?
La construcción de cobertura total y para los individuos del target (individuos de 30 a 54 años) creció a un elevado ritmo hasta ralentizarse a
partir del 12 de noviembre, pocos días antes del fin de campaña, cuando el nivel de reach alcanzado se estabiliza.

Cobertura Absoluta (‘000)

Cobertura absoluta: Cualquiera expuesto a
cualquier parte de la campaña durante el
periodo.
Muestra: Total: 1.613; Expuestos 30‐54: 1.042

¿Cómo influye la exposición a la campaña en la
construcción de la conversación online?
La conversación generada en medios sociales sobre la Gama ZE sigue una tendencia homogénea, aunque determinados hitos en el periodo
generan incrementos en el volumen de menciones. Además se observa una tendencia al alza en las menciones tras el periodo de exposición a
la campaña, y un importante ascenso en las fechas coincidentes con la completa cobertura de la misma.

70
Efecto rebote una semana después del
Repercusión en blogs y clímax de exposición: mayor incremento de
Twitter de la noticia: “El conversaciones en foros (consumidores
60
Príncipe Felipe inaugura
Príncipe Felipe inaugura finales que piden y dan opiniones) sobre la
finales que piden y dan opiniones) sobre la
en Valladolid la línea de Gama ZE en el periodo post campaña.
montaje del Twizy”. Periodo de mayor
50 ritmo en la
construcción de la
cobertura de la
campaña dentro
campaña dentro
40
del tiempo de
exposición.

30

20

10

Inicio de Fin de
0 campaña campaña

Fuente: NM Incite Renault ‐ ZE
Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter

¿Cuál fue la frecuencia de exposición a la campaña?
Distribución porcentual de los individuos expuestos a la campaña por el número de veces que fueron impactados:
El 51,9% fue impactado una vez
El 38,6% fue impactado de 2 a 5 veces
El 9,5% fue impactado 6 o más veces

>20 0,02%
20 0,20%
19 0,00% Distribución de frecuencias
18 0,06%
, Frecuencia Media:
% de audiencia total expuesta
17 0,00%
16 0,07% Total Campaña 2,5
15 0,10%
actos

14 0,48%
13 0,47%
Nº de impa

12 0,36%
11 0,29%
10 1,18%
9 0,04%
8 2,83%
7 1,43%
1 43%
6 1,94%
5 4,11%
4 5,21%
3 13,20%
2 16,09%
16 09%
1 51,94%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%

Muestra: 1.613

¿Qué notoriedad tienen los vehículos eléctricos en
los medios sociales antes y después de la campaña?
La campaña de publicidad online sobre la Gama ZE repercute positivamente en la notoriedad en medios sociales.
Las menciones sobre la Gama ZE crecen un 33% tras la exposición, mientras que las relativas al sector de vehículos eléctricos incrementan en un
10%. Asimismo, el buzz sobre la marca Renault se ve afectado positivamente en términos de volumen, con un ascenso del 26%.

+26%

+10%

+33%


¿Qué peso tiene la Gama ZE en conversaciones
sobre vehículos eléctricos?
Análisis de Share of Voice de la Gama ZE sobre el total vehículos eléctricos. El peso de las conversaciones sobre la Gama ZE de Renault en
relación con todas las menciones acerca de los vehículos eléctricos del mercado crece un 14% después de la exposición.

Incremento de la notoriedad de la Gama
ZE tras la campaña online.

Pre campaña Post campaña
+14%
493 sobre 3.669 Buzz sobre Renault Buzz sobre Renault
Buzz sobre Renault
referencias Gama ZE Gama ZE
14% 16%
657 sobre 4.074
referencias

Buzz sobre Vehículos Buzz sobre Vehículos
eléctricos eléctricos

Fuente: NM Incite Fuente: NM Incite


¿Qué peso tiene la Gama ZE en conversaciones
sobre Renault?
La Gama ZE de Renault tiene un peso del 3% sobre el total de las conversaciones online sobre la marca Renault y sus diferentes vehículos de
manera previa al lanzamiento de la campaña. Este peso aumenta en 4 puntos porcentuales después de la exposición a los mensajes
publicitarios sobre la Gama eléctrica en el entorno online.

Pre campaña
p Post campaña
p
Buzz sobre Renault Buzz sobre Renault
Gama ZE Gama ZE
3%
+133% 7%

Buzz sobre Renault
Buzz sobre Renault

Fuente: NM Incite Fuente: NM Incite

Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter Incremento de la notoriedad de la Gama
ZE tras la campaña online.

Objetivo 1:
Objetivo 1:
cobertura
Análisis de la efectividad de los soportes
y canales de conversación online
l d ió li

¿En qué soportes han sido impactados?

Para cada soporte podemos observar el número de individuos impactados , tanto en total como pertenecientes al target.
Con posterioridad analizaremos las duplicaciones de audiencia expuesta.

Cobertura Absoluta (‘000)

Cobertura absoluta: Cualquiera
expuesto a cualquier parte de la
campaña durante el periodo

i l i
Muestra: Total : 1.613; Expuestos 30‐54: 1.042 *No se contemplan resultados para Youtube y Prisa BS por la ausencia de marcador en dichos soportes.

¿Cuál ha sido la duplicación entre soportes?

2.052.000 expuestos a la campaña solo fueron impactados en un site, lo que representa el 89,3% del total de impactados.
El 10,7% fue impactado en dos o más sites.

Total campaña Ninguno de los soportes analizados alcanza
una duplicación igual al 30%.

Audiencia
(000):

2.052
247

Muestra: Total : 1.613

¿Cómo se distribuyen las conversaciones sobre ZE
en cada medio social?
Twitter es el canal preferido por los usuarios a la hora de compartir contenido de forma rápida y viral sobre la Gama ZE (noticias sobre
comunicación, aparecidas en blogs y medios de comunicación tradicionales). Los blogs tienen un efecto de altavoz tanto de iniciativas
comerciales y de RRPP de la marca como de las evaluaciones de los vehículos por parte de profesionales del sector de la automoción. En los
foros se desarrollan las conversaciones orgánicas de los potenciales clientes (usuarios finales) de estos vehículos.
se desarrollan las conversaciones orgánicas de los potenciales clientes (usuarios finales) de estos vehículos.

TWITTER
B A. El Príncipe de Asturias inaugura la
60
factoría donde se fabrica el Twizy y
A p
prueba el utilitario en un acto de
RRPP en Valladolid. Los usuarios
50
bromean sobre el tamaño del
Príncipe y el del Twizy.
B. Lanzamiento de la campaña en TV:
40
C los usuarios elogian la creatividad de
los usuarios elogian la creatividad de
los spots.
30
C. Kangoo ZE galardonada “Van of the
year”. Repercusión de la acción de
RRPP “Twizy Parade”.
20
B A B BLOGS
A A. Revisión y pruebas de Twizy por
10
parte de bloggers, con foco en el
precio del vehículo y su rendimiento.
B. Repercusión de la acción de RRPP
B Repercusión de la acción de RRPP
0 “Twizy Parade” en Madrid.

FOROS
A. La conversación se centra en el
precio final de los vehículos ZE, con
i fi l d l hí l ZE
Fuente: NM Incite Blogs Foros Twitter Videos & Imágenes
subvenciones y alquiler de la batería.

¿Cuál es el share of voice de cada canal de
social media?
Twitter se mantiene antes y después de la campaña como la fuente principal de contenido social sobre la Gama ZE. Destacan los blogs como
altavoz del lanzamiento de estos vehículos antes de la campaña. En el periodo post‐campaña se produce un trasvase de cierto volumen de buzz
sobre la Gama ZE generado por bloggers hacia los foros, donde los usuarios finales debaten acerca de las posibilidades reales de estos
vehículos. Esto evidencia el éxito de la campaña en cuanto a generación de notoriedad entre el consumidor final.
vehículos. Esto evidencia el éxito de la campaña en cuanto a generación de notoriedad entre el consumidor final.

Pre campaña
Pre campaña Trasvase de la conversación de
Post campaña
Post campaña
blogs (profesionales) a foros
(consumidores) tras la campaña.
Videos & fotos Videos & fotos
1% 1%

Blogs Blogs
26% 22%

Foros
Foros 12%
8% Twitter
Twitter
65% 65%


Objetivo 2: target
Objetivo 2: target
Análisis del perfil de los usuarios
impactados y que generan contenido
p yq g
social online

¿Cómo son los individuos impactados por la
campaña?
La campaña mostró un mayor nivel de afinidad respecto a los hombres de 30 a 38 años (el tramo más joven dentro del target).

Perfil de la audiencia (%) Índice vs. Total universo
de Internautas
Sexo Edad

79

123

43% 57%
88 111
Índice
Índice Índice
Índice
Mujer Hombre
104

116
96

102
106
l 106
Muestra: 1.613

Lifestages del target expuesto a la campaña
Los solteros jóvenes y de mediana edad muestran los mayores niveles de afinidad para esta campaña.

Perfil de la audiencia (%)

Index 145
14 113 93 58 76 161 108 99 127

Muestra: 1.613

¿Cuál es el perfil de los consumidores en los medios
sociales más relevantes para ZE?
El perfil de la audiencia de los medios sociales donde se generan más conversaciones sobre la Gama ZE tras la campaña se corresponde con el
perfil de los usuarios de aquellos sitios donde se lanzó la campaña. Es decir, aquellos usuarios impactados en los sitios web planificados
generan conversación sobre la línea eléctrica de Renault en foros y blogs.

Fuente Mensajes Canal
rwf.es 27 Foro
forococheselectricos.com 24 Blog Índice de afinidad y
electricoches.com 15 Blog cobertura
motorpasion.com 11 Blog
mbfaq.com 11 Foro 1%
forocoches.com 11 Foro 168 20%
Diariomotor 134 36%
hispamotor.net 10 Blog 107 36%
tecmovia.com 8 Blog 65 7%
gsmspain.com 8 Foro 13 2%
136 9%
noticias.coches.com
noticias coches com 5 Blog BMWfaq 142 42%
122 31%
Fuente: NM Incite 47 11%
19 3%
148 13%
Indice Indice Indice Indice Indice Motorpasion 157 40%
72 69 59 81 75 97 33%
74 11%
29% 17 2%
35% 33% 36% 109 12%
39% Gsmspain 164 36%
91 42%
75 7%
Indice Indice Indice Indice Indice 4 4%
126 129 138 118 123 239 14%
Forocoches 140 34%
107 37%
47 10%
2 ‐ 17 18 ‐ 24 25 ‐ 34 35 ‐ 49 50 ‐64
65% 67% 71% 61% 64%

Forocoches Gsmspain Motorpasion BMWfaq Diariomotor

¿La campaña incrementó la audiencia a destino?
La audiencia del site de destino (http://www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze%) es un 250% superior entre los expuestos a la campaña
respecto a los no expuestos o grupo de control. También aumenta ligeramente el número de páginas por persona y tiempo empleado en el site.

28.816 expuestos a la campaña visitaron el site
d d ti d l G ZE
de destino de la Gama ZE.

Audiencia (000s)
A di i (000 ) Páginas por persona
Pá i Tiempo por persona
Ti

250%

Muestra de control: No expuesta a la campaña

¿Cuándo derivó audiencia al site de destino?

El 13,4% de los individuos que accedieron al site de destino tras ser impactados por la campaña lo hicieron en el transcurso de 30 segundos tras
el primer impacto. Sin embargo, observamos que el mayor crecimiento se produce entre los 2 y los 5 días tras el primer impacto, lo que sugiere
que las visitas no solo se produjeron por clicks directos tras ver el anuncio.

Distribución porcentual del total de impactados que visitaron el
site de la Gama ZE en función del momento en que accedieron a
site de la Gama ZE en función del momento en que accedieron a
la misma tras ser impactados la primera vez.

Site de destino: www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze

Muestra expuestos: 1.613

¿Qué páginas se han visitado dentro de Renault?
El site de lanzamiento de la Gama ZE es lo más visitado dentro de renault.es entre los expuestos, mientras que entre la muestra de control o
no expuesta, ni siquiera aparece en el Top 5 de urls por audiencia única. La audiencia total de Renault.es entre los expuestos también es
superior a la de control (91.000 vs 83.000).

Renault.es Top URLs dentro de Renault.es por audiencia única para
la muestra de expuestos y control

Expuestos

Audiencia única
(000)
Total 91
http://www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze/index.jsp
http://www renault es/lanzamiento‐Gama‐ze/index jsp 28
http://www.renault.es 20
http://www.renault.es/com.renault.eplatform.components/component‐finance/getmakolaboffers.action 15
http://www.renault.es/vehiculos‐de‐ocasion/busqueda‐de‐vehiculos‐de‐ocasion/index.jsp 13
http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/index.jsp 13
Control
l

Audiencia única
(000)
Total 83
http://www.renault.es/contacto/lead‐new‐dl.jsp 28
http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/index.jsp 15
http://www.renault.es/com.renault.eplatform.components/component‐finance/getmakolaboffers.action 14
http://www.renault.es/descubre‐renault/renault‐art‐experience/index.jsp 13
http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/Gama‐megane/nuevo‐megane‐coupe/ 11


Objetivo 3:
Objetivo 3:
atributos
Análisis de la percepción y temas de
interés para los consumidores
i t é l id

¿Cómo se percibe la Gama ZE?
La campaña consigue que la percepción progrese de forma positiva. La positividad crece 7 puntos porcentuales tras la exposición a los mensajes
publicitarios. En el periodo pre‐campaña el ratio de sentimiento era de 3,2 mensajes positivos por cada uno negativo, mientras que después es
de 4:1. La campaña también resuelve las dudas manifestadas por los usuarios de medios sociales respecto a estos vehículos, pues las menciones
inseguras generadas en medios sociales antes de la campaña online desaparecen tras su lanzamiento. Las menciones de sentimiento mixto son
inseguras generadas en medios sociales antes de la campaña online desaparecen tras su lanzamiento Las menciones de sentimiento mixto son
las que más se incrementan: los usuarios perciben los vehículos eléctricos como algo positivo e innovador, pero destacan ciertas barreras de
entrada: alquiler de baterías, autonomía y sistema de recarga.

100%

90%
El ratio de sentimiento 29%
80% hacia la Gama Z.E mejora
tras la campaña online:
50%
70%
aparecen más
aparecen más
comentarios positivos por
cada uno negativo.
60%
26%
Negatividad: coste de alquiler
50%
5% de la batería, sistema de carga,
autonomía, seguridad
40% 7% 9%
Negatividad: diseño (Fluence).
poco convencional y 9%
30%
funcional, precio final del
coche y mantenimiento.
20%
36% Positividad: innovación de la
29%
Positividad: 10% marca, diseño, rendimiento,
rendimiento, respeto al precio del coche.
medio ambiente. 0%
Pre‐campaña (Oct. 2011)
p ( ) Post‐campaña (Nov. 2011)
p ( )
Fuente: NM Incite Positivo Negativo Mixto Inseguro Neutro
Fuentes: Blogs, Foros

¿Qué temas interesan a los consumidores?
Los temas que más preocupan a los usuarios de medios sociales sobre los vehículos eléctricos son la autonomía de estos automóviles y su
precio final (teniendo en cuenta el del coche, subvenciones y alquiler de batería). El diseño es el aspecto más mencionado pero no siempre el
más determinante para la decisión de compra.

Diseño 49%
35% En pre‐campaña los bloggers hacen
47%
revisiones y pruebas del Twizy y
Batería/Autonomía
a e a/ u o o a 35% generan contenido positivo sobre su
generan contenido positivo sobre su
lanzamiento, diseño, rendimiento y
Precio coche 50%
29% precio.

Rendimiento 37%
15% En post‐campaña los consumidores
17%
finales centran su preocupación en el
p p
Lanzamiento 29% precio final (con subvenciones y alquiler
de batería), sistema de carga y
Precio batería 12%
21% autonomía.

Carga: tiempo 16%
13%
El respeto al medio ambiente, el ahorro
p ,
Contaminación 13% en combustible o el servicio posventa,
13% son atributos menos relevantes, antes y
13% después de la campaña.
Carga: precio 11%

Seguridad
g 2%
13% El buzz sobre seguridad i
El b b id d incrementa tras
t t
5% la concesión de las estrellas EuroNcap
Innovación 8% (influye negativamente en Fluence).

Servicio posventa 7%
6%

Fuente: NM Incite Pre‐campaña Post‐campaña

¿Cuáles son las keywords asociadas a la Gama ZE
antes de la campaña?
El Twizy comparte protagonismo con Fluence y Kangoo en las conversaciones en medios sociales antes de la campaña, pues consiguen un
volumen similar de menciones. La repercusión del evento de RRPP con el Príncipe de Asturias como protagonista en la inauguración de la
factoría vallisoletana copa las menciones, además de pruebas de bloggers que se centran en el rendimiento de estos vehículos.


¿Cuáles son las keywords asociadas a la Gama ZE
después de la campaña?
Tras la campaña online el Twizy gana protagonismo frente a los otros vehículos de la Gama en las conversaciones en medios sociales. Las
conversaciones se trasladan a los foros (consumidores finales) y se centran en temas prácticos, como el precio de alquiler de la batería, el
consumo, el sistema de recarga o la autonomía de los vehículos.


Conclusiones

• Se alcanzaron un 29% más de GRPs sobre los hombres de 30 a 54 años que sobre total
Se alcanzaron un 29% más de GRPs sobre los hombres de 30 a 54 años total
individuos. El medio online ofrece capacidad de segmentación para conseguir GRPs
valiosos.

• La frecuencia media de la campaña fue de 2,49, donde un 90,5% de los individuos
f i di d l ñ f d d d % d l i di id
expuestos estuvieron sometidos a una frecuencia inferior o igual a 5. La planificación en
soportes online ofrece unos ratios de frecuencia óptimos para la difusión del mensaje.

• El grupo más joven dentro del target es el más afín a la campaña: hombres de entre 30 y
38 años, pertenecientes al grupo solteros jóvenes y de mediana edad. Este perfil se
corresponde con el perfil de audiencia de los medios sociales donde más se habla de la
G ZE El di I t t f ibilid d d t ió i t
Gama ZE. El medio Internet ofrece posibilidades de segmentación para impactar al l
target objetivo.

La campaña ha influido en el comportamiento de los individuos impactados: la
• La campaña ha influido en el comportamiento de los individuos impactados: la
audiencia del site de destino sobre la Gama ZE es superior entre los expuestos. La
planificación en el medio online genera tráfico cuantificable hacia el site.

Conclusiones

• El mayor incremento de las conversaciones sobre la Gama ZE en medios sociales se
produce unos días después del fin de campaña, especialmente en foros, por parte de
potenciales clientes, que piden y dan opiniones sobre estos vehículos. L i
t i l li t id d i i b t hí l Los impactos
t
online se trasladan a los canales de discusión por parte del target objetivo.

• La campaña ha creado notoriedad sobre la gama en medios sociales, mejor
percepción de los usuarios hacia ella y ha influido en la generación de atributos. Las
campañas online que trasladan los mensajes idóneos repercuten en la generación de
notoriedad e imagen de marca entre los consumidores, que comparten sus ideas y
notoriedad e imagen de marca entre los consumidores que comparten sus ideas y
experiencias en medios sociales.

• Algunos temas tienen repercusión moderada en las conversaciones de los potenciales
Algunos temas tienen repercusión moderada en las conversaciones de los potenciales
clientes de vehículos eléctricos. Encontramos un punto de mejora para siguientes
comunicaciones: cuestionarse si se debe al desconocimiento o al desinterés sobre estos
temas. El medio digital es un canal óptimo para trasladar mensajes clave, según target
y soporte. Permite la evaluación de la eficacia de la campaña, detectando puntos de
P i l l ió d l fi i d l ñ d d d
mejora para siguientes oleadas. Sería aconsejable monitorizar la reputación de marca
digital e implementar una estrategia en Social Media.

comunciacion@iabspain.net
Gonzalo Iruzubieta; director de Marketing e Investigación IAB Spain
gonzalo@iabspain.net

Efectos de la publicidad display en la notoriedad y reputación en Social Media

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