Quand Danone, Allianz ou Société Générale donnent des recettes de transformation digitale à LeWeb

En parallèle de ses sessions habituelles, la conférence parisienne LeWeb a organisé cette année un "digital transformation forum". Et en lieu et place des start-up et gourous de la Silicon Valley, ce sont les chief digital officers (CDO) de très traditionnelles entreprises comme Allianz, Danone, Pernod-Ricard ou Société Générale qui ont investi la scène. Ces responsables de la transformation digitale de groupes souvent imposants, historiques, décentralisés ont tous à peu près les mêmes règles d’or.

Leurs entreprises partent rarement de zéro, alors ils en recensent les projets existants. Puis, ils engagent dans l’aventure la totalité des employés, dans tous les services, à tous les niveaux. Ils lancent des projets pilotes, ils mesurent… Ils impliquent les RH, rouage essentiel du dispositif, pour le recrutement, la formation, les méthodes de travail… Reste que sur les sentiers peu explorés de la transformation numérique, ils imaginent tous leurs propres moyens d’avancer, en fonction du métier de l’entreprise, de sa maturité, des enjeux de la transformation. Et ils les ont partagés avec le public de l’événement.

La Société Générale embarque toute l’entreprise

Dans la banque, par exemple, comme l’a rappelé Françoise Mercadal-Delassalles, directrice des ressources et de l’innovation de la Société Générale, "dans un contexte bancaire européen en crise depuis 6 ans, la digitalisation n’était pas en tête des préoccupations du top management !" La responsable de la transformation numérique a donc décidé d’utiliser la force disponible dans l’entreprise pour les convaincre que, quoiqu’il arrive, le digital allait arriver et qu’il fallait bouger. "Nous avons utilisé le réseau social interne, qui venait tout juste d’être lancé, a-t-elle raconté. Et même s’il n’y avait que 2 ou 3000 inscrits, nous y avons lancé un défi : Pour vous, c’est quoi la banque de demain, dans l’ère digitale ?"

Trois thématiques : les interfaces avec les clients, les relations de travail dans l’entreprise et l’impact sur les technologies. Résultat ? Désormais, à la Société Générale, 50 000 personnes utilisent le réseau au quotidien et discutent du sujet. Cela a démontré au top management que les employés étaient conscients de l’importance du numérique et qui plus est, enthousiastes. Même si, comme l’a raconté Françoise Mercadal-Delassalles, pour beaucoup "c’était presqu’un résultat contre-intuitif."

Danone se jette à l’eau

Michael Aidan, vice-président et directeur du digital chez Danone, n’est pas un technicien du digital. Mais il a été le patron de la marque Evian durant 4 ans et l’artisan de son virage digital, en particulier avec les pubs virales des "bébés". "Une fois qu’on a décidé que ce changement dans le marketing Evian se ferait au travers du numérique - il fallait cibler 146 pays avec nos pubs! -, il a fallu créer et organiser le contenu différemment, innover", a-t-il expliqué.

C’est la raison pour laquelle Danone lui a confié ce rôle : pour faire la même chose à l’échelle de l’entreprise. Il fallait passer d’une entreprise où cette mission est confiée à quelques spécialistes techniques, à une entreprise où tout le monde est concerné. "Nous sommes à mi-chemin." Danone fait en sorte de faire comprendre le digital aux plus anciens, et d’embaucher des digital natives. Le groupe, très décentralisé, comptait déjà 1000 projets numériques. L’entreprise a créé un forum pour réunir tous les gens qui parlent digital dans le groupe et leur a donné des outils pour qu’ils puissent concrétiser certaines idées.

Allianz saute le pas

Virginie Fauvel, membre du comité exécutif chargée du digital et du market management chez Allianz France a été claire : "le secteur de l’assurance est très très très en retard". Pourtant, la CDO l’a rappelé, il fait face d’abord à l’arrivée des objets connectés, ensuite à des usages comme le covoiturage, et enfin, comme tous les autres secteurs, aux changements du consommateur. Une seule solution pour Virginie Fauvel: "transformer toute l’entreprise."

Du coup, l’assureur est passé directement de l’autre côté du miroir. Par exemple, en développant un boitier avec Tom Tom qui récupère et analyse les données sur la conduite de l’assuré et l’état de sa voiture, et lui donne des conseils. Et surtout, il a bâti le business model idoine. "Dès 2015, nous octroierons des réductions aux assurés qui conduisent green," explique Virginie Fauvel. Par ailleurs, Allianz a mis au point un système d’inscription simplifié à une assurance en ligne. Contre les habituels formulaires à rallonge avec justificatifs nombreux, il ne pose que cinq questions. Le reste ? C’est l’analyse croisée des big data et des données internes de l’assureur qui s’en charge. "Avec cette méthode, dans 85% des cas, nous tombons juste," précise Virginie Fauvel.

Sociologues et neurosciences à la rescousse

Pour toutes ces entreprises, l’imagination est désormais au pouvoir. Et tous les moyens sont bons, y compris les plus inhabituels, pour avancer. Danone explique ainsi que du fait du numérique, beaucoup de méthodologies ont changé dans tous ses processus. Evidemment, en particulier dans le marketing. Michael Aidan a ainsi évoqué l’évolution des tests de campagnes publicitaires. "On évolue des tests très basiques, où l’on pose des questions directes aux gens, à des méthodes basées sur les neurosciences, et la compréhension de ce que les gens ressentent. Nous sommes dans un monde où la technologie rend tout possible et mesurable. Mais c’est la créativité qui va permettre à une marque ou à un contenu de sortir du lot. Et il faut trouver les technologies qui mesurent l’impact émotionnel de la créativité."

Du côté de Pernod Ricard, les outils numériques servent aussi à suivre l’évolution du comportement des clients. "La socialisation est clé pour notre business, insiste Antonia McCahon. Le digital peut faire la différence pour nous en facilitant les expériences sociales, que ce soit pour les planifier, pendant qu’elles ont lieu, ou pour en discuter après." Alors le groupe est allé jusqu’à constituer un réseau de sociologues dans environ 15 pays pour suivre les nouvelles tendances de socialisation liées au numérique. "Ensuite, on intègre les résultats dans le process d’innovation de produit ou de service."

Emmanuelle Delsol

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