Welche Autos würde junge Männer und Frauen zwischen 18 und 35 Jahren wohl am liebsten fahren, wenn sie die freie Wahl hätten? Wie wichtig ist ihnen ein Fahrzeug, mit dem und in dem sie ins Internet gehen können und welche Assoziationen weckt bei ihnen das Thema autonomes Fahren?
Das Marktforschungsinstitut Appinio hat exklusiv für die GMK Markenberatung und die WirtschaftsWoche eine repräsentative Umfrage in der Zielgruppe der Digital Natives durchgeführt. Unter den jungen Menschen also, die mit Internet und Smartphone großgeworden sind und in vielen Bereichen andere Bedürfnisse und Wünschen in Sachen Vernetzung und Mobilität zeigen als die ältere Generation.
Die Studie
Befragt wurden eine repräsentative Stichprobe von 1281 Männern und Frauen im Alter von 18 bis 35 Jahren in ganz Deutschland. Durchgeführt wurde die Studie vom Marktforschungsinstitut Appinio in Hamburg im Auftrag der GMK Markenberatung und der WirtschaftsWoche.
Die Frage „Welche Automarke würdest Du am liebsten fahren?“ beantwortet eine klare Mehrheit von 27 Prozent mit „Audi.“ „Die Marke versteht die Generation Y und ihre Bedürfnisse offensichtlich besser als Mitbewerber BMW, der deutlich hinterherhinkt“, sagt Hans Meier-Kortwig Partner bei der GMK-Markenberatung in Köln. Auffallend sind die Unterschiede zwischen Männern und Frauen. Während bei den Damen auch Modelle von BMW Mini und Opel Begehrlichkeiten wecken, liebt der Fokus bei den Herren eindeutig auf PS-Starke Sportwagenmarken wie Lamborghini, Aston Martin und Porsche. Aber: Schon vier Prozent der Männer würden am liebsten auch die Elektro-Auto-Marke Tesla fahren und damit fast genauso viele wie einen Porsche.
„Es ist erstaunlich, welche Strahlkraft Tesla vor allem auf junge Männer hat. Die Marke liegt fast gleichauf mit Porsche. Tesla ist es gelungen, ein neues Statusgefühl zu etablieren – eine neue Art von nachhaltigem Luxus, der gleichzeitig Spaß macht.“
Ford-Kunden wollen andere Marke fahren
Für beunruhigend hält der Markenexperte dagegen die Ergebnisse von Ford, zwar liegt die Marke im Gesamtranking gleichauf mit Opel und Porsche, doch in der Detailbefragung zeigt sich ein Kuriosum, dass ausschließlich bei Ford-Fahrer auftritt. Während alle anderen Fahrer mehrheitlich die im Moment gefahrene Marke als Lieblingsmarke nennen – so antworten zum Beispiel 58 Prozent der BMW-Fahrer auf die Frage „Welches Autos würdest Du am liebsten fahren“, mit „BMW“ – nannten die Ford-Fahrer mehrheitlich (28 Prozent) Audi als Marke, die sie am liebsten fahren würden. Nur ein Fünftel führe tatsächlich am liebsten Ford.
Insgesamt hätten damit vier von fünf Ford-Fahrer lieber ein anderes Auto. „Dieses Ergebnis ist für die für die Marke kritisch“, urteilt Meier-Kortwig. „Die Zahlen legen nahe, dass die junge Zielgruppe – sprich die Käufer von morgen – keine Vorstellung von und keine Bindung zur Marke haben. Wenn Ford nicht an seiner Marke arbeitet, droht der Hersteller Marktanteile zu verlieren.“ Anders dagegen bei Opel, wo sich die Markenarbeit der letzten Jahre auszuzahlen scheint, denn hier nennt auch die Mehrheit der Opel-Fahrer, Opel als Lieblingsmarke.
