LA  EMPRESA  SOCIALMENTE  RESPONSABLE:

ESTUDIO  EMPÍRICO  EN  EL  SECTOR  HOTELERO

Maria do Céu Almeida

Profesora del Instituto Superior de Contabilidad y Administración de Empresas de Lisboa

1. Introducción

Los acontecimientos económicos recientes, tales como la globalización, la evolución tecnológica, los grandes contrastes sociales, la degradación de los recursos naturales no renovables, y otros, empiezan a poner en causa la supervivencia de las empresas basadas exclusivamente en la  maximización del valor para los accionistas. Emergiendo así, la necesidad de concebir y plantear un nuevo modelo de Empresa Socialmente Responsable, en la que el concepto sea más amplio e integrador y en la que las partes interesadas (por ej. propietarios, clientes, empleados, comunidad, y público en general) sean el centro de la atención esencial en las  estrategias empresariales.

En este escenario, se asiste a una creciente discusión sobre la temática en estudio, surgiendo diversas designaciones, tales como, la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE), la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la Empresa Socialmente Responsable (ESR). Esta problemática ha venido siendo dinamizada por las instituciones académicas y organizaciones internacionales, despertando la atención de la sociedad en general, y del tejido empresarial en particular.

El sector del turismo depende de la comunidad, de la calidad, del medio ambiente y del contexto internacional para su desarrollo sustentable. El desafío que se plantea a este sector, pasa por la necesidad de renovar su concepción de la empresa, o sea, la capacidad de asimilar e integrar el concepto y las características de una ESR.

Así, este trabajo de investigación tiene como objetivo conocer la importancia que los directores de hotel en Portugal, atribuyen a determinadas características de una ESR, sobre todo, aquellas que se relacionan con la divulgación de la satisfacción de las partes interesadas y las prácticas de sustentabilidad.

2. Una revisión de los principales aspectos conceptuales y normativos

2.1. Aspectos conceptuales

La Responsabilidad Social (RS) ha tenido muchos significados e interpretaciones, siendo un tema en creciente evolución, tanto a nivel académico como de las organizaciones internacionales. Sin embargo, aún no se ha alcanzado un estadio consensual.

En la segunda mitad del siglo pasado, varios autores, elaboraron los primeros estudios sobre este tema, el cual fue bastante discutido y a veces rechazado o defendido, en la  búsqueda del concepto que mejor definiese la RS en un contexto empresarial.

Anderson (1989), defendió el concepto de RSC como si fuese una obligación de los órganos directivos desarrollar políticas empresariales, tomar decisiones y correspondientes acciones, cada vez más de acuerdo con los objetivos y valores de la sociedad.

Actualmente, el concepto de RSC se ve como un compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su composición social hasta el comportamiento responsable para con las personas y grupos sociales con los que interactúan. Este concepto deriva del intento de dotar a la RSC de una base teórica consistente, con los conceptos básicos y principales objetivos que facilite el desarrollo de su  aplicación por las empresas, como consta en el primer trabajo sobre la estructura conceptual (Documento 1), de AECA.

Por otro lado, ETHOS (2000) definió la RSE como una forma de conducir los negocios de la empresa, de tal manera, que la califica como corresponsable del desarrollo social.

El Libro Verde de la Unión Europea (2001), contextualizó la RSE como la integración voluntaria de preocupaciones sociales y ambientales por parte de las empresas, en sus operaciones, y en su interacción con otras partes interesadas.

Recientemente, Lizcano (2004) y Larrinaga (2003), consideran que la publicación del Libro Verde fue la principal causa del renacimiento del actual interés y debate sobre la forma de fomentar la RSE a nivel europeo e internacional.

Atendiendo a la diversidad de definiciones sobre la temática en estudio, aún en proceso de consolidación, se adoptará en este trabajo el concepto de RSE que consideramos similar al de RSC, definido en la estructura conceptual de AECA (2004).

2.2. La Contribución de las Organizaciones Internacionales

La RSE potenció el desarrollo de estudios e investigaciones llevadas a cabo, a nivel nacional e internacional, por organizaciones que manifestaron públicamente nuevos abordajes sobre el tema, sobre todo la Organización de las Naciones Unidas (ONU), la Organización para la Corporación y Desarrollo Económico (OCDE), la Unión Europea (UE), la International Organization for Standardisation (ISO), la Social Accountability International (SAI), la Global Reporting Iniciative (GRI), la Comisión de Normalización Contable (CNC), la Asociación de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA), el Instituto de Empresas y Responsabilidad Social (ETHOS).

Destacamos principalmente, las contribuciones por parte de algunos de estos organismos internacionales, de acuerdo con la estructura conceptual de AECA:

- En el año 2000, la ONU, reconoce en el Pacto Mundial los principios básicos orientados para promover el compromiso generalizado de todo tipo de empresas respecto a los derechos humanos, laborales y a la preservación del medio ambiente;

- También en el 2000, la OCDE, a través de sus directrices básicas recomienda a sus miembros la adopción de conductas responsables y compatibles con la legislación y el desarrollo sustentable por parte de las empresas de ámbito multinacional;

- En el año 2001, la UE, a través de la publicación del Libro Verde establece las directrices básicas de la RSE para las empresas europeas, así como una contribución empresarial para el desarrollo sustentable, en el que establece la estrategia de promoción de la RS;

- En el año 2002, la GRI, publica una guía para la elaboración de informes de sustentabilidad como instrumento de mejoría de la RSE.

En resumen, estas organizaciones internacionales impulsaron entre otros aspectos, la divulgación de principios, directrices y recomendaciones para la adopción de conductas responsables por parte de las empresas, teniendo como  objetivo su desarrollo sustentable.

2.3. El Papel de las Normas internacionales

En este apartado, abordamos la contribución de algunos organismos internacionales que emitieron normas con el objetivo de introducir políticas y prácticas, que de una forma directa o indirecta, conduzcan a la mejoría de los aspectos económicos, sociales y ambientales de las empresas, sobre todo, de las normas de calidad (ISO 9000), ambiente (ISO 14000), seguridad y salud en el trabajo (OHSAS 18000) y  responsabilidad social (SA 8000).

A) Norma internacional de la Calidad (ISO 9000) [1]

La certificación de las normas de calidad es el reconocimiento de los procedimientos de evaluación y seguimiento de un sistema de la calidad, practicados por la empresa. En síntesis podemos referir que los principales objetivos de la norma son:

·  Mejorar la organización de la calidad a través de la formalización y aplicación de procedimientos comprobados y reconocidos;

·  Conducir a la reflexión sobre el sistema de la calidad de la empresa;

·  Favorecer una mayor participación de los trabajadores;

·  Contribuir para la detección y corrección de errores;

·  Mejorar la organización de la calidad a través de la formalización y aplicación de procedimientos comprobados y reconocidos.

B) Norma internacional del Ambiente (ISO 14000) [2]

            Las normas internacionales sobre el ambiente son aplicables a todo tipo y dimensión de empresas y especifican los requisitos que el sistema de gestión ambiental deberá cumplir. Su proceso de certificación es semejante al de las normas serie 9000 de la calidad. En síntesis podemos referir que los principales objetivos de la norma son:

- Reducción de los costes en la gestión de residuos;

- Ahorro en el  consumo de energía y materias primas;

- Mejoría de la imagen de la organización en relación a las autoridades legales, clientes, consumidores y comunidad en general;

- Ventaja diferencial en mercados más competitivos.

C) Norma internacional de la Seguridad y Salud en el Trabajo (OHSAS 18000)[3]

            La norma de seguridad y salud en el trabajo es una guía para la implementación del sistema de gestión de seguridad e higiene en el trabajo permitiendo también un proceso de certificación. En síntesis podemos referir que los principales objetivos de esta norma son:

- Evidenciar el funcionamiento del sistema de higiene y seguridad de la empresa;

- Eliminar/minimizar los riesgos de accidentes, garantizando la protección de los colaboradores de la empresa, con la consecuente reducción de los riesgos laborales;

- Adopción por parte de la organización y colaboradores de buenas prácticas de Higiene, Seguridad y Salud en el  trabajo;

- Cumplir los requisitos legales, contractuales, sociales y financieros de seguridad e higiene en el trabajo;

D) Norma internacional de la Responsabilidad Social (SA 8000)[4]

La norma de responsabilidad social es un patrón ético de desarrollo para promover el negocio social responsable, enunciando los requisitos que una empresa debe adoptar para desarrollar, mantener y ejecutar políticas y  procedimientos éticos.

Esta normativa representa un gran avance en implementación de la  responsabilidad social, principalmente por desarrollar políticas y procedimientos que aseguren la certificación en esta área. En síntesis podemos referir que los principales objetivos de esta norma son:

- Especificar los derechos laborales básicos, seguridad e higiene, niveles de remuneración, etc., partiendo de los principios internacionales aplicables a los derechos humanos;

- Compartir valores con la sociedad, produciendo su integración con ella;

- Aumentar la sustentabilidad;

- Para algunos autores se considera una norma integradora de las normas de las series 9000, 14000 y 18000.

En resumen, las referidas normas internacionales tienen por objetivo el desarrollo de estándares de calidad, ambiente, seguridad y salud en el trabajo y responsabilidad social, y, simultáneamente, impulsar una mejoría continua en el tejido empresarial, pudiendo así, considerarse como sustentáculos de la RSE.

2.4. Las características de una Empresa Socialmente Responsable

La creciente relevancia de la RSE en la última década, a través de su divulgación por las organizaciones internacionales y por varios investigadores, hizo emerger algunas características o dimensiones inherentes a una ESR. Veamos en primer lugar, lo que algunos autores piensan sobre esta temática.

Ethos (2000) afirma que la ESR es un tema de poca relevancia en los principales centros de economía mundial y enfatiza la necesidad de integración de los factores económicos, ambientales y sociales, en las estrategias de negocios de las empresas.

Ogrizek (2001) defiende que la ESR tiene como objetivo compartir actividades de filantropía y de desarrollo comunitario, incluyendo también sistemas ambientales, de recursos humanos y estrategias de inversión.

Mohr, Webb, Deborah y Harris (2001), defienden la existencia de cuatro tipos de responsabilidades o dimensiones de una ESR: Económica, legal, ética y filantrópica, donde cada dimensión puede examinarse en relación a los varios integrantes de la empresa.

En este tipo de empresas se considera una ventaja competitiva la posibilidad de fidelizar clientes socialmente responsables, esto es, aquellos que privilegian las empresas que apoyan los aspectos sociales, ignorando las compras y prestaciones de servicios de empresas que perjudican  a la sociedad.

Lizcano (2004), defiende  que  ser socialmente responsable no significa solamente cumplir con las obligaciones jurídicas, sino  también invertir en capital humano, en el entorno y en las relaciones con las partes interesadas, citando a la Comisión de las Comunidades Europeas (2001).

AECA (2004), en su estructura conceptual refiere algunos principios básicos que constituyen reglas fundamentales, reguladoras del comportamiento socialmente responsable de las empresas, tales como la transparencia, la materialidad, la verificabilidad, la visión amplia, la mejoría continua y la naturaleza social de la empresa.

Después del  análisis de los diversos abordajes relacionados con la ESR se destacan algunas características, tales como:

- La integración de los factores económicos, ambientales y sociales en las estrategias de negocios de las empresas;

- La inclusión de estrategias de inversión en capital humano;

- La posibilidad de alcanzar ventajas competitivas a través de la fidelización de clientes socialmente responsables;

- Una mayor implicación en las relaciones con las partes interesadas;

- La adopción de principios básicos: Transparencia, materialidad, verificabilidad, visión amplia, mejoría continua y naturaleza social de la empresa.

Con base en las diversas características presentadas en este contexto elaboraremos una encuesta que permita medir su grado de desarrollo y aplicación dentro del tejido empresarial del sector hotelero.

3. Metodología del estudio

En este apartado se describen las técnicas utilizadas en el método de investigación, el tratamiento de la información y los métodos de análisis de los datos.

Esta investigación se inició con un estudio exploratorio a través del  cual se pretendían obtener informaciones relevantes sobre el objeto de estudio, a través de una revisión de la literatura existente. Se consultaron obras editadas, artículos publicados en revistas de la especialidad, “sites” y monografías. Simultáneamente, preparamos una encuesta dirigida a los directores de hotel de 4 y 5 estrellas.

Este estudio tenía como objetivo verificar la importancia que los directores de hotel de 4 y 5 estrellas en Portugal, atribuyen a las características de una ESR.

La cuestión a que se pretende dar respuesta en este trabajo (Hipótesis de Investigación) es: “La importancia que los directores de hotel atribuyen a las características de una ESR”

Con esta finalidad fueron consideradas las siguientes sub-hipótesis:

- ¿Cuál es la importancia de la divulgación relacionsada con aspectos referidos a la responsabilidad social?

- ¿Cuál es el grado de satisfacción de las partes interesadas?

- ¿Cuál es el grado de implicación de las empresas en prácticas de sustentabilidad?

El método de investigación utilizado se basó  en la recogida de datos y de información necesaria para conseguir el objeto de investigación. Para ello se realizaron consultas bibliográficas y encuestas dirigidas a los directores de hotel de cuatro y cinco estrellas.

Las encuestas se dirigieron a los directores de hotel de 4 y 5 estrellas por ser personas con conocimiento y experiencia de las prácticas desarrolladas por estas unidades.

En la metodología de investigación pretendemos conocer la opinión de los directores de hotel sobre la importancia que atribuyen a las características de una ESR. En este sentido, elaboramos una encuesta teniendo como base la hipótesis y sub-hipótesis de investigación referidas.

Las preguntas de la encuesta abarcan una escala de 1 a 7, para permitir un aumento en la variabilidad de las respuestas, en la medida en que, los directores de los hoteles son personas con un conocimiento profundo en estas áreas.

En una primera parte de la encuesta se pretende medir aspectos relacionadas con la incorporación de aspectos éticos, de una mayor transparencia y divulgación de información a las partes interesadas, así como, cuáles son las contribuciones de las normas internacionales, para una ESR.

En una segunda parte, se pretende evaluar el grado de satisfacción de los empleados, clientes y otras partes interesadas.

Por fin, en una tercera parte se pretende verificar si las prácticas de gestión ambiental contribuyen para la sustentabilidad y si las prácticas de sustentabilidad pueden ser consideradas factores de diferenciación, implicando mayor rentabilidad.

El estudio a desarrollar se centró en el sector hotelero, teniendo como base los datos subministrados por la guía de los Hoteles de Portugal, de donde se seleccionó una sub-población de 177 unidades hoteleras que reunían las condiciones pretendidas, o sea, hoteles de 4 y 5 estrellas en Portugal continental e islas. Este conjunto constituyó la población estadística. Para el cálculo de la dimensión de la encuesta utilizaremos el método sugerido por Arkin (1994), con tiraje aleatoria sin reposición en la formula siguiente:

Por los datos ya referidos y por la utilización de la fórmula indicada, obtenemos una dimensión de la muestra aproximadamente de 60 ítems. A continuación la elección de la muestra fue efectuada a través del software informático Database Idea.

Los métodos de análisis de datos dependen de los objetivos a alcanzar. En nuestro caso, atendiendo al número de variables simultáneamente en análisis, fueran escogidos los métodos de análisis univariante (Murteira (1993), donde cada variable es tratada separadamente utilizándose la estadística descriptiva y el análisis multivariante (Reis (1997) donde las relaciones se establecen entre más de dos variables, utilizándose el análisis factorial de componentes principales.

Para el tratamiento estadístico de los datos utilizamos el programa SPSS (versión 12.0), y después de una lectura de los datos se seleccionaron los aspectos más relevantes para el análisis.

4. Resultado e interpretación en base al Análisis univariante

En este capítulo se desarrollará el análisis univariante de los datos recogidos de las respuetas a las encuestas efectuadas a los directores de hotel de 4 y 5 estrellas, con el objetivo de comprobar la hipótesis de investigación: “¿Cuál es la importancia que los directores de hotel atribuyen a las características de una ESR?” y respectivas sub-hipótesis:

Con esta finalidad fueron consideradas las siguientes sub-hipótesis:

- ¿Cuál es la importancia de la divulgación relacionsada con aspectos referidos a la responsabilidad social?

- ¿Cuál es el grado de satisfacción de las partes interesadas?

- ¿Cuál  es el grado de implicación de las empresas en prácticas de sustentabilidad?

4.1. La importancia de los aspectos relacionados con la responsabilidad social

La primera parte de la encuesta pretende comprobar la sub-hipótesis sobre importancia de la divulgación de los aspectos relacionados con la responsabilidad social de las empresas hoteleras inquiridas.

Con esa finalidad, analizaremos la importancia atribuida por los directores de hotel la divulgación de la información y de prácticas de responsabilidad social en el desarrollo de las partes interesadas, es decir, en los puntos siguientes haremos el análisis de la puntuación obtenida por las cuestiones de la encuesta.

            En los aspectos sobre la divulgación pretendemos determinar el grado de importancia atribuido por los directores de hotel sobre la transparencia en la divulgación de la información sobre intangibles, la evolución de un código de ética y la divulgación de las demostraciones financieras y resultados de las partes interesadas.    

Gráfico 1

aspectos sobre divulgación

a)   Qué importancia se atribuye a la transparencia en la divulgación de la información sobre intangibles.

b)   Cuál es la evolución de un código de ética que permita una mejor comunicación entre las partes interesadas.

c)   Cuál es el grado de divulgación de las Demostraciones Financieras y los Resultados de las partes interesadas.

            Los encuestados consideran las cuestiones ligadas con la divulgación de la información sobre intangibles, con valores medianos (4), y la necesidad de evolución del código de ética, con valores medianos (3) más importantes que el grado de divulgación de las demostraciones financieras y de los resultados donde fueron obtenidos solamente valores medianos (2).

La contribución de las Normas Internacionales pretende averiguar la importancia atribuida a la divulgación por las empresas hoteleras inquiridas, de las normas sobre la calidad, ambiente, seguridad y salud en el trabajo y responsabilidad social.

Gráfico 2

contribución de las normas internacionales

a)   Implementación y divulgación de aspectos sobre normas de la calidad – ISO 9000;

b)   Divulgación de aspectos sobre normas ambientales – ISO 14000;

c)   Divulgación de aspectos sobre normas de seguridad y salud en el  trabajo – OHSAS 18000;

d)  Divulgación de aspectos sobre normas de responsabilidad social – SA 8000.

            Los encuestados consideraron que de las divulgaciones, las más difundidas son las normas sobre la calidad, con un valor mediano (4), seguida de los aspectos relacionados con el medio ambiente, seguridad y salud en el trabajo, en éste un valor mediano (3). En contraste, la divulgación de los aspectos relacionados con la responsabilidad social, es relativamente baja, en un valor mediano (1).

            Los aspectos relativos a prácticas relacionadas con responsabilidad social pretendemos determinar el grado de divulgación de las prácticas de responsabilidad social por la empresa. 

Gráfico 3

prácticas relacionadas con rs

a)  En qué medida hay procedimientos internos específicos que regulan el proceso de comunicación del hotel en la comunidad;

b)  En qué medida publica periódicamente en el seno de la empresa toda la documentación describiendo acciones de Responsabilidad Social;

c)  Cuál es el grado de divulgación de los estadios de inserción laboral.

            La divulgación de prácticas relacionadas con la responsabilidad social es importante principalmente en los estadios de inserción laboral alcanzando el valor mediano (4).

            En lo que se refieren a los procedimientos internos para la comunidad y la publicación de documentación describiendo acciones de responsabilidad social, fueron más reducidos, con valores medianos de (2) y (1).

            Las cuestiones obtenidas, en la primera parte de la encuesta, sugieren que directores de hotel en relación con la divulgación de aspectos ligados en esta RS, atribuyen una mayor importancia a la divulgación de los intangibles, de las normas de calidad, bien como dos estadios de inserción laboral.

Por otro lado, los directores de hotel, no tienen por norma, la publicación de documentación describiendo acciones de RS,  ni la divulgación de aspectos ligados en esta  norma de RS (SA 8000).

            4.2. La evaluación de la satisfacción de las partes interesadas

La segunda parte de la encuesta pretende comprobar la sub-hipótesis sobre cuál es el grado de satisfacción de las partes interesadas.

Con esta finalidad, vamos a analizar la importancia que los encuestados atribuyen a la utilización de técnicas de evaluación, del grado de satisfacción de los empleados, clientes y comunidad en general, o sea, en los puntos siguientes hacemos análisis de la puntuación obtenida por las cuestiones de la encuesta.

            En relación a la satisfacción de los empleados pretendemos evaluar su grado de satisfacción y la importancia atribuida a la formación, prácticas laborales y relaciones interpersonales, relacionadas con el concepto de responsabilidad social.

Gráfico 4

satisfacción de los empleados

a)  Cuál es el grado de satisfacción de los empleados por las encuestas;

b)  Cuál es el esfuerzo de formación dado a los empleados;

c)  Cuál  es el grado de participación de los empleados en la responsabilidad social;

d)  Cuál es la importancia atribuida a los indicadores para medir las relaciones interpersonales.

            El esfuerzo de formación dada a los empleados es considerado con mayor realce, habiendo obtenido un valor mediano de (5), se destaca aún la evaluación de los empleados a través de las encuestas en el valor mediano de (4).

            Se constató que la evaluación de la importancia atribuida a los indicadores para medir las relaciones interpersonales obtuvo un valor mediano de (3). Por fin, en este  valor mediano bajo de (2) se encuentra la participación de los empleados en la responsabilidad social.

            En relación a la satisfacción de los clientes pretendemos evaluar su grado de satisfacción a través de la utilización de varias técnicas, tales como, resolución de reclamación, control de la atención, y contribución de la responsabilidad social para la fidelización.

Gráfico 5

satisfacción relacionada con clientes

a)  Cuál es el grado de desarrollo de sistemas internos que ofrezcan una respuesta rápida a reclamaciones;

b)  En qué medida la empresa adopta el cliente misterio[1] para que el  servicio prestado a sus clientes sea controlado;

c)  Cuál es el grado de contribución de la responsabilidad social para la fidelización de los clientes.

En el análisis de la evaluación de la satisfacción de los clientes verificamos que los sistemas de evaluación de las reclamaciones son los más utilizados en un valor mediano de (4), seguida de una reducida  puntuación atribuida al grado de contribución para la fidelizacción de los clientes en un valor mediano (2) y la adopción del cliente misterio en un valor mediano de (1).

            En relación a la satisfacción de la comunidad pretendimos evaluar el envolvimiento de la empresa en prácticas de responsabilidad social y sus relaciones con la comunidad.

Gráfico 6

satisfacción en relación con la comunidad

a)  Cuál es la implicación de la empresa en actividades de ayuda a la comunidad;

b)  Cuál es el nivel de reputación empresarial en la comunidad;

c)  Cuál es el grado de participación de la empresa en donativos y obras de beneficencia para la comunidad.

Las relaciones de la empresa en esta comunidad son más fuertes en lo que se refiere a la participación en donativos y obras de benefeciencia con un valor medidano (5). Ya la implicación de las otras actividades de ayuda a la comunidad, así como, a nível del grado de reputación de la empresa tiene una menor  relevancia en los valores medianos (3).

            Las cuestiones obtenidas, en la segunda parte de la encuesta, sugieren que los directores de hotel valoran más el esfuerzo de formación dada a los empleados, sistemas de evaluación de las reclamaciones de los clientes y la participación en donativos y obras de benefeciencia como caracteristicas que aumentan el grado de satisfacción de las partes.

            No obstante, en relación a la participación de los empleados, la contribución para la fidelización de clientes y las actividades de ayuda a la comunidad relacionadas con esta RS se puntúan aún poco.

4.3. Evaluar el grado de desarrollo de prácticas de Sustentabilidad

En la última parte de la encuesta queremos comprobar la sub-hipótese - cuál es el grado de desarrollo de las empresas en prácticas de sustentabilidad.

Con esta finalidad mediremos el grado de desarrollo en prácticas de gestión ambiental, la importancia atribuída a temas sobre la sustentabilidad y su relación en esta rendibilidad, es decir, en los puntos siguientes analizaremos la puntuación obtenida por las respuestas a la encuesta.

En relación con las prácticas de Gestión Ambiental se pretende determinar la importancia atribuida a la aplicación de la gestión medio ambiental como forma de sustentabilidad que permita una gestión eficaz, de forma que reduzca los riesgos internos y externos de la degradación ambiental.

Gráfico 7

prácticas de gestión ambiental

a)   Cuál es la importancia atribuida a la reducción de consumos como agua y electricidad;

b)   Cuál es la importancia atribuida al reciclaje;

c)   En qué medida la empresa selecciona a sus proveedores teniendo en cuenta los criterios de gestión ambiental.

En relación al desarrollo de las empresas en práctica de sustentabilidad verificamos que los directores de hotel valorizan fundamentalmente los aspectos relacionados con los costes de consumo de agua y electricidad, lo que tiene un gran impacto en la sustentabilidad del ambiente a largo plazo.

Los procesos de racionalización de energía y consumos de agua y reciclaje son los más puntuados en éstos, respectivamente, valores medianos (5) y (4), seguidos de la elección de proveedores en este (3).

La importancia atribuida a la sustentabilidad pretende evaluar el grado de desarrollo de la empresa en temas relacionados con la sustentabilidad.

Gráfico 8

la empresa y la sustentabilidad

a)  Qué importancia se atribuye a la incorporación de la responsabilidad social en la misión y estrategia de la empresa;

b)  En qué medida las prácticas empresariales se basan en el control de riesgo en  una perspectiva a largo plazo;

c)  En qué medida la comunicación interna favorece el diálogo, la responsabilidad, y la visión a largo plazo en el proceso de toma de decisiones.

La visión de los directores de hotel en relación a la incorporación de la responsabilidad social en la misión y estrategia de empresa, así como, la contribución de ésta para la comunicación interna en el proyecto de largo plazo aún es considerada muy insuficiente en  un valor mediano de (2). En lo referente a la contribución del control del riesgo en la perspectiva de largo plazo se obtiene en cuanto a las preocupaciones de la gestión operacional el valor mediano (5).

La importancia de las medidas de sustentabilidad en la competitividad en que se pretende determinar en términos de sustentabilidad, cuál es la importancia de la divulgación de medidas y políticas relacionadas con el factor de competitividad, de modo que conduzca a un mayor nivel de rentabilidad.

Gráfico 9

susttentabilidad y rentabilidad

a)   En qué medida las políticas de MKT son sustentadas por conceptos de sustentabilidad que la empresa persigue;

b)   En qué medida la estrategia empresarial se basa en una visión de rendibilidad a largo plazo;

c)   En qué medida la elección de un hotel por los clientes está relacionada con prácticas de sustentabilidad;

d)   En qué medida las políticas de sustentabilidad tienen influencia en la rendibilidad de la empresa.

En cuanto a la relación entre sustentabilidad y rentabilidad, los encuestados consideran que tanto la imagen, como las políticas de la empresa aún no responden a patrones de sustentabilidad de manera que tenga influencia a largo plazo en la rentabilidad, obteniéndose un valor mediano de (2). La elección de hoteles por la práctica de sustentabilidad y las políticas de marketing, aún tienen menos influencia en estos valores medianos de (1,5) y (1), respectivamente.

En relación al desarrollo de las empresas en prácticas de sustentabilidad, verificamos que los directores de hotel valorizan bastante las reducciones de consumos, reciclaje y racionalización de fuentes energéticas, así como, la contribución del control de los riesgos en la perspectiva de largo plazo.

4.4. Conclusión del análisis estadístico univariante

            De las respuestas obtenidas en la encuesta, los directores de hotel dieron mayor importancia a las siguientes  características en los valores medianos (4) y (5):

- Divulgación de los intangibles;

- Divulgación de las normas de calidad;

- Divulgación de las prácticas de inserción laboral;

- Esfuerzo en la formación de los empleados;

- Participación en donativos y obras de beneficiencia en las relaciones de la empresa con la comunidad;

- Evaluación de los empleados a través de las encuestas;

- Evaluación de las reclamaciones para mayor satisfacción de las necesidades de los clientes;

- Reducciones  de consumos, reciclaje y racionalización de fuentes energeticas;

- Contribución del control de los riesgos en la perspectiva de largo plazo.

En contraste, en la encuesta, los directores de hotel dieron menor importancia a las siguientes  características en los valores medianos (1):

- Publicación de documentación describiendo acciones de RS;

- Divulgación de aspectos relacionados con la norma de RS (SA 8000);

- Incorporación de la responsabilidad social en la misión y estrategia de la empresa;

- Contribución de la comunicación interna en el proyecto de largo plazo;

- Relación entre la sustentabilidad y la rentabilidad; los encuestados consideran que, tanto la imagen, como las políticas de la empresa, aún no responden a patrones de sustentabilidad, de forma que tengan influencia a largo plazo en la rentabilidad.

- Contribución para  la  fidelización de los clientes;

- Participación de los empleados en la responsabilidad social;

- Valorización de las  prácticas de responsabilidad social desarrolladas por la empresa.

En suma, las unidades hoteleras de 4 y 5 estrellas aún no basan su estrategia en una óptica de responsabilidad social, una vez que, la visión de los encuestados acerca de la contribución de ésta, para la rentabilidad futura, aún no se considera un pilar en el que basar sus prácticas de responsabilidad social.

5. Resultados e interpretaciones en base al Análisis Multivariante

            Después de la evaluación de los datos por la técnica univariante, queremos profundizar el análisis de forma que verifiquemos cuáles son las variables más correlacionadas y cuántas dimensiones (factores) permiten caracterizar una ESR.

5.1. Análisis de los principales componentes

            Vamos a utilizar el análisis multivariante a través de la técnica de los componentes principales con el objetivo de verificar la existencia de variables  fuertemente correlacionadas; y cuántos patrones significativos de interdependencia  existen en este conjunto de variables;

            Esta técnica fue aplicada a una muestra de dimensión 60, en estas 30 variables en que pretendimos analizar la correlación entre ellas y definir las características de una ESR, en el sector hotelero, en el universo de hoteles de 4 y 5 estrellas.

            Para la elección de los principales componentes se utiliza el criterio de Kaiser, que se fundamenta en lo siguiente:

- Como las variables están normalizadas y todas ellas tienes varianza 1, la descomposición en componentes principales va a escoger las direcciones que explican la mayor parte de la varianza del conjunto de las variables.

- Como los valores propios son proporcionales a la proporción de la varianza explicada en cada uno de los  componentes, verificamos que cada una de las direcciones sólo será superior a las propias varianzas, si tiene valor propio mayor que 1.

            Los resultados obtenidos muestran que los cuatro primeros factores explican cerca de 81,7%.

            Podemos también verificar que el 4º componente contiene una varianza explicada mínima con cerca de (4,7%), por lo que solamente consideraremos los tres primeros componentes. 

            Con la contribución de los tres componentes, verificamos en el cuadro 3 que se muestra más, que la varianza total explicada es del 77 %.

  Cuadro 3

total de la varianza explicada - tres factores

            A través del gráfico 11, confirmamos la existencia de 4 componentes

            No obstante, a partir del 4º valor propio, la curva empieza a tornarse semejante a una recta, paralela al eje horizontal y a los valores propios iguales a 1.

Gráfico 11

componentes

            Así, vamos a retener los tres componentes principales, para proyectar los datos y estudiar sus relaciones.

            Después de definir el número de componentes principales, necesitamos hacer la interpretación de los mismos, habiéndose procedido a su rotación, a fin de encontrar una mejor discriminación de los componentes y hacer sobresalir su significado. La interpretación será tanto más fácil, cuanto más se aproxime la variable a 1 sólo en un factor, y a 0 en los restantes.

            Cuanto más se aproxime a 1, más fuerte es la asociación entre la variable y el componente.

En cada componente las variables significativas que las definen presentan todos los pesos semejantes. Esta uniformidad puede tener varias explicaciones:

- Debido a que se trata de conceptos nuevos, los encuestados ponderan todas las variables referentes al mismo concepto de igual modo, o sea, los encuestados tienen aún poca sensibilidad para diferenciar los factores más importantes;

- La muestra recogida en hoteles de 4 y 5 estrellas en su mayoría pertenecen a cadenas hoteleras que se rigen por una uniformización de políticas, de ahí también que haya una fuerte relación entre las variables;

- Los pesos de las variables que forman los componentes serán similares debido a que estamos en presencia de unidades hoteleras en las que las políticas direccionadas existentes alcanzan en algunos aspectos niveles de excelencia.

Después de la rotación de los ejes podemos ver la proyección de las variables sobre el plano formado por sus componentes.

            Para visualización en el espacio tridimensional de los grupos proyectaremos los datos en los tres primeros componentes (gráfico 12)

            Por el análisis del gráfico se verifica nítidamente que los datos están distribuidos en tres grupos, con las variables bastante correlacionadas notándose aún otro grupo bastante aislado.

            Escogimos los factores principales después de la rotación de los ejes, pues permite una mejor discriminación de las variables, como se puede ver en el cuadro 4  después de la rotación Varimax.

Gráfico 12

espacio tridimensional

5.2. Conclusión del Análisis Multivariante

El análisis multivariante nos suministró tres componentes que se describen a continuación:

            - Componente 1: Reúne los atributos intrínsecos a la satisfacción de los empleados, de los clientes y de la comunidad en general, como factor de fidelización y de contribución para una ESR.

            - Componente 2: Reúne todos los atributos que miden la forma de divulgación de la información y su contribución para un mayor desarrollo, comprensión y motivación de las partes interesadas.

- Componente 3: Reúne todos los atributos relacionados con la sustentabilidad en que se analizan las relaciones en  una dinámica de largo  plazo.  

En resumen, el análisis de las cuestiones de las encuestas efectuadas a los directores de hotel, después del tratamiento estadístico a través de los componentes principales, revela la existencia de 3 grandes factores que designaremos como dimensiones de una ESR: dimensión fidelización; dimensión divulgación y dimensión sustentabilidad.

5.3. Construcción y análisis de un Índice - ESR

Pretendemos constituir un índice que nos dé una visión integrada de cada una de las dimensiones de una ERS, en la que:

(i)   I = 0, en una situación en la que todos los directores de hotel respondiesen 1 en todas las cuestiones.

(ii)  I = 1, en una situación en la que todos los directores de hotel respondiesen 7 en todas las cuestiones.

Para eso vamos a utilizar los pesos de las variables de los componentes que definen la dirección o componente. Como tenemos tres direcciones, vamos a definir un índice parcial para cada una de ellas. Otros presupuestos que vamos a admitir son que, las coordenadas de las variables (loadings) tiene igual peso en el índice.

            Índice global

Podemos ahora determinar un índice global que mida la “performance” de las empresas de este universo, para el tiempo actual y vamos a ponderar los sub-índices  referentes a las dimensiones  por los respectivos valores propios.

Con base en los  factores extraídos del análisis de los componentes principales e interpretado de acuerdo con dimensiones de una ESR,  podemos analizar los índices por dimensiones y un índice que caracterice una ESR.

indice para cada dimensión

De los cálculos efectuados para la determinación de los índices, verificamos que en términos de índices por dimensión, la que obtiene mayor valor es la dimensión fidelización que es de 0,35, seguido de la divulgación que es de 0,22 y de la sustentabilidad que es de 0,16.

Por lo que se refiere al índice global  nos indica que el concepto de empresa socialmente responsable es un concepto aún poco difundido, pero ya indica alguna preocupación por parte de las personas responsables.

Cualquiera de estos valores revela que los directores de hotel están aún poco sensibilizados para la problemática que  tratamos, incluyendo el concepto de fidelización que es el más relacionado con las prácticas de gestión actuales y presenta un valor que revela que los gestores se preocupan por esta dimensión.

6. Conclusiones e implicaciones de la investigación

Aunque se habían realizado diversas acciones de sensibilización y divulgación, que aún se encuentran en curso sobre la problemática de una ESR, la discusión se encuentra todavía bastante activa tanto a nivel académico como a nivel de las  grandes organizaciones internacionales.

Aunque existen ya algunas implementaciones aisladas, sin embargo, la gran mayoría de las empresas de hostelería portuguesas parecen no haber asumido el concepto, y de ahí que los resultados obtenidos en la parte empírica sean tan reducidos.

Del  análisis univariante podemos concluir lo siguiente:

- Los directores de hotel aún no consideran importante que sus estrategias empresariales se basen en una óptica de responsabilidad social, una vez que, la visión de los encuestados acerca de la contribución de ésta, para la rentabilidad futura, aún no es un pilar donde asienten sus prácticas de responsabilidad social.

Del análisis multivariante podemos concluir lo siguiente:

- Los directores de hotel no poseen una cultura integrada en el concepto de una ESR, pues el índice global es aún reducido.

- Su intuición,  no obstante, supo discriminar las direcciones fundamentales de este tipo de empresa, en el que las dimensiones determinadas: divulgación, fidelización y sustentabilidad, incorporan las principales características de una ESR.

En suma, el resultado de la investigación sobre la importancia que los directores atribuyen a las características de una ESR, demuestra la necesidad latente existente en este sector, en Portugal, de adoptar modelos de ESR.

BIBLIOGRAFÍA

Arkin, H. (1994): Sampling Methods for the Auditor. An Advanced Treatment, McGraw Hill, New York.

Anderson J. W. (1989): Corporate Social Responsibility, New York.

Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA, 2004): Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa, Madrid.

Baum, Tom (1993): Human Resource in International Tourism, Butterworth, Heinenam, 2.ª Ediciones, Oxford.

Comisión de la Unión Europea (2001): Libro Verde para promover un marco europeo para la responsabilidad social de las  empresas, Bruselas.

Cunha, Licínio (2001): Introdução ao Turismo, Editorial Verbo, Lisboa.

Foster, Douglas (1992): Viagens e Turismo – Manual de Gestão, Edições Cetop, Lisboa.

Gallego, Jesús Felipe (2002): Gestión de Hoteles – Una nueva visión, Thomson Editores España Paraninfo, Madrid.

Global Reporting Iniciative (GRI, 2002): Guia para a elaboração de Relatórios de Sustentabilidade, Amsterdam.

Larrinaga, Carlos (2003): Responsabilidad Social Corporativa, XIII Congreso de AECA sobre Transparencia Empresarial y Sociedad del Conocimiento, Cádiz.

Lizcano, J.L. (2004): Información Corporativa sobre Responsabilidad Social e Intangibles, XII Conferencia Anual de Ética, Economía y Dirección, Ubeda.

Mohr, Lois; Webb, Deborah J. e Harris, Katherine E., (2001): Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsability on Buying Behavior, The Journal of Consumer Affairs Vol. 35, nº 1, USA.

Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (2000): Indicadores ETHOS de Responsabilidade Social, São Paulo.

Instituto Português da Qualidade (IPQ,2001): Norma ISO 9001 Sistema de Gestão da Qualidade, Lisboa.

Instituto Português da Qualidade (IPQ,1999): Norma ISO 14001 Sistema de Gestão Ambiental, Lisboa.

Instituto Português da Qualidade (IPQ 2001): Norma OHSAS 18000 – Sistema de Gestão da Segurança e Saúde do Trabalho, Lisboa.

Murteira, Bento (1993): Análise Exploratória de Dados. Estatística Descritiva, Editora McGraw-Hill, Lisboa.

Ogrizek, Michel (2001): The Effect of Corporate Social Responsability on the Branding of Financial Services, Journal of Financial Services Marketing vol. 6, nº 3, UK.

Organização de las  Nações Unidas (2000): Pacto Mundial, Bruxelas.

Organização para a Corporação e Desenvolvimento Económico (2000): Directrizes Básicas da Organização para a Corporação e Desenvolvimento Económico (www.oecd.org/daf/investment/guidelines)

SAI, (2001): Norma SA 8000, Social Accountability Internacional, New York.

Reis, Elizabeth (1997): Estatística Multivariada Aplicada, Editora Sílabo, Lisboa.

Vieira, João Martins (1997): A Economia do Turismo em Portugal, Publicações D. Quixote, Lisboa.