Gedragseconomie in de dagelijkse praktijk van financieel managers

08 september 2014

Er is binnen het financieel management en vooral bij accountants en business controllers grote belangstelling voor hoe je principes van gedragseconomie kunt gebruiken in de dagelijkse praktijk. In deze blog legt Tony de Bree uit hoe je dat in de alledaagse praktijk van het financieel management met een geïntegreerde aanpak kunt doen.

Wat is gedragseconomie of ‘behavioural economics’?

Er zijn nogal wat misverstanden over wat ‘gedragseconomie’ nu eigenlijk inhoudt, dus daarom eerst even een definitie:

‘Behavioral economics and the related field, behavioral finance, studies the effects of social, cognitive, and emotional factors on the economic decisions of individuals and institutions and the consequences for market prices, returns, and the resource allocation. The fields are primarily concerned with the bounds of rationality of economic agents. Behavioral models typically integrate insights from psychology with microeconomic theory; in so doing, these behavioral models cover a range of concepts, methods, and fields.’

Het komt dus neer op het bestuderen van de effecten van sociale, cognitieve en emotionele factoren op economische beslissingen door individuen en organisaties. Dit doet men door elementen uit de gedragswetenschappen, waaronder de psychologie, te koppelen aan elementen uit de micro-economie met als doel om achteraf uitspraken te kunnen doen over het verondersteld verband tussen die verschillende factoren met als doel een gedragsmodel te kunnen opstellen wat iets zegt over mogelijk gedrag in de toekomst.

Het idee is dat economische beslissingen van mensen helemaal niet zo rationeel zijn als vroeger werd aangenomen, maar dat allerlei andere ‘zachte’ gedrag gerelateerde factoren wel eens net zo belangrijk of misschien zelfs nog veel belangrijker zijn. En bovendien zijn steeds meer assets van een organisatie tegenwoordig immateriële assets, zoals de verschillende soorten relatiekapitaal/sociaal kapitaal, kennis, ervaring, merken en patenten en ook bij het waarderen van die immateriële assets spelen die sociale, cognitieve en emotionele factoren een rol.

Gedragseconomie en financieel management

Voor de dagelijkse praktijk van financieel managers heeft dit een aantal praktische implicaties:

1) Er moeten een aantal prestatiemeetpunten gedefinieerd worden die deze gedragscomponenten meten, monitoren en controleren. Voorbeelden zijn de ‘loyaliteit’ en ‘tevredenheid’ van verschillende stakeholders als klanten, medewerkers en bijvoorbeeld aandeelhouders.

2) De relaties tussen die verschillende prestatiemeetpunten en de verschillende meetpunten die met het financieel management, de business en het gedrag van bijvoorbeeld klanten te maken hebben moeten vastgelegd worden. Zo is het bijvoorbeeld bekend dat de mate van ‘klanttevredenheid’ een duidelijke relatie heeft met hoe vaak een klant iets koopt en ‘klant loyaliteit’ met hoe vaak een klant zal blijven kopen en met de netto contante waarde van een klant.

3) Die verschillende meetpunten en relaties moeten vastgelegd en ingevoerd worden in slimme digitale sociaal kapitaalmeetsystemen in combinatie met wat we ‘e-metrics’ noemen. Variabelen die te maken hebben met het online gedrag van klanten en andere relaties. Een voorbeeld van zo’n ‘e-metric’ is ‘retentie’.

Dergelijke digitale sociaal kapitaal meetsystemen zijn als een aanvulling of variant op de bestaande Balanced Scorecards te beschouwen met dien verstande dat ze er nieuwe gedrag gerelateerde en online meetpunten aan toevoegen. Met die nieuwe prestatiemeetpunten erbij, kunnen (mogelijke) causale verbanden worden gelegd en geautomatiseerd slimme vertaalslagen worden gemaakt, tussen bijvoorbeeld de mate van klantloyaliteit en de netto contante waarde van die klant, uitgedrukt in lifetime-value en andere monetaire prestatiemeetpunten die voor business controllers, accountants en de CFO én de CEO van belang zijn. Aangezien veel van die nieuwe prestatiemeetpunten online, real time gevolgd kunnen worden kan er net als bij de besturing van een modern vliegtuig ook eerder en tijdig automatisch of ‘handmatig’ worden gestuurd en bijgestuurd en kunnen er online/real-time ‘what-if’ scenario’s worden uitgevoerd en voorspelingen worden gedaan over andere mogelijke toekomstscenario’s.

Conclusie

Het toepassen van de theorie en vooral de prestatiemeetpunten uit de gedragseconomie en de psychologie hebben veel praktische voordelen voor financiële managers, business controllers en accountants. Bijvoorbeeld als aanvulling op bestaande Balanced Scorecards , als basis voor een nieuw slim digitaal sociaal kapitaalmeetsysteem of om ‘what-if’ scenario’s te kunnen uitvoeren.

Tony de Bree heeft 26 jaar ervaring in de internationale financiële sector, is gastdocent en is auteur van ‘Dagboek van een bankier’. Hij promoveerde in de Bedrijfskunde op de digitale transformatie van Europese Financiële Instellingen over o.a. de impact van ICT op organisaties, organisatie economie en gedragseconomie in de praktijk. In zijn nieuwe boek dat in oktober uitkomt, ‘Dinosauriër of krokodil’ laat hij o.a. zien hoe je in de praktijk een digitaal sociaal kapitaal meetsysteem kunt ontwerpen en invoeren.

Lees ook het interview op FM.nl over de problemen in de financiele sector.

Redactie FM