Il pubblico, i risultati e la determinazione dei bisogni utente

Ogni sito ha bisogno di un pubblico e ogni pubblico ha bisogno di un obiettivo. Sostenere i bisogni degli utenti finali è il fondamento delle discipline legate alla user experience. Noi creiamo siti per persone reali per far in modo che queste persone possano davvero fare cose. E tutti sono felici.

Tuttavia, non è proprio così facile, vero?

La questione, ovviamente, è che non possiamo perorare la causa di quelli che non conosciamo o, peggio ancora, di quelli che pensiamo di conoscere. Perciò andiamo alla fonte: intervistiamo, apprendiamo e determiniamo chi siano esattamente questi utenti misteriosi. Nel farlo, rispondiamo alle due più importanti domande della fase di scoperta: chi sono le persone del nostro pubblico e cosa vogliono dal nostro sito?

Allora, e solo allora, possiamo cominciare il processo che ci porterà ad avere un contenuto migliore.

Definire il processo#section1

Gli utenti finali sono una cosa buffa: all’inizio sono delle specie di ammassi amorfi di presunti stereotipi. Man mano che impariamo cose su di essi, diventano più raffinati: sviluppano caratteristiche e tratti orignali. Più sappiamo degli utenti finali più ci avviciniamo ad una specie di “scenario alla Pinocchio”: diventano Utenti Veri!

Il processo di creazione di Utenti Veri è quello che in Blend chiamiamo processo Audiences and Outcomes Avviene prima di qualunque altra parte del progetto ed è basato sul libro di c. David Gammel Online and OnMission, nel quale Gammel mette al primo posto il bisogno di identificare e dare delle priorità ai vari tipi di pubblico prima di sviluppare qualsiasi strategia.

In questo caso Gammel definisce un pubblico come:

Qualunque gruppo di persone, con alcune caratteristiche misurabili in comune, che influenza quanto siano rilevanti e significative per i vosti risultati specifici.

In maniera simile, Gammel definisce un risultato come:

Un cambiamento, un’azione o un comportamento misurabile che vorreste che facesse o vivesse un vostro visitatore.

In altre parole, impostare solo semplicemente un obiettivo non è sufficiente. I risultati devono essere misurabili, altrimenti non sono obiettivi, sono ambizioni. Senza considerare come verrà misurato un risultato, non possiamo rappresentare accuratamente i benefici, o la fattibilità, di un risultato dell’utente.

Infine, usiamo i vari audience e i risultati per creare delle user personae, che utilizzeremo fino alla fine del progetto. Dal momento che non possiamo far passare ogni decisione tra gli utenti finali effettivi, faremo fare alle personae il nostro lavoro. Diventeranno i nostri amici e faremo riferimento a loro per nome durante le riunioni. Sarebbe tutto molto strano se non fosse davvero necessario.

Se vi state chiedendo se questo processo è diverso rispetto al vostro solito meeting di scoperta, con le persone che si incontrano in una stanza e rispondono a delle domande e cose così, la risposta è: non lo è. Non realmente. Probabilmente state già facendo qualcosa del genere senza però essere così precisi opopure definite gli utenti ed i risultati in punti diversi del vostro processo.

Va bene. Noi abbiamo scoperto che affrontare il discorso della base di utenti e dei risultati proprio all’inizio rende l’inventario del nostro contenuto più rilevante, permettendoci di accoppiare le pagine con i vari audience, e ci fa risparmiare uno step nella verifica qualitativa dandoci un contesto per le necessità del contenuto.

Chiarisce inoltre i nostri obiettivi fin dal primo giorno. Questa chiarezza è importante. Ad esempio, se stiamo creando un sito per vendere dei pannolini ordinandoli tramite posta, non possiamo semplicemente dire “Stiamo creando un sito che consegni pannolini e le madri verranno sul nostro sito per comprare i pannolini, perciò possiamo cominciare a scrivere i testi.”. Io non sono una mamma e anche se lo fossi, di sicuro non rappresento TUTTE le madri. So molto bene che anche i papà e che gli assistenti verranno sul nostro sito. Quindi, se porto avanti lo stereotipo della madre che compra i pannolini, darò un disservizio ad una enorme percentuale di utenti del sito.

Noi non siamo il pubblico. Possiamo solo supporre quello che pensano i nostri utenti. Qui è dove entra in gioco il processo dei vari audience e dei risultati, permettendoci di raffinare le nostre idee su chi siano VERAMENTE i nostri utenti attraverso l’inout degli stakeholder, lo sviluppo delle personae e la conferma di queste personae.

Buy-in: tutti vogliono giocare#section2

Queste deleghe hanno un ulteriore scopo: ci aiutano a fare scorte e ci aiutano a sostenere le nostre supposizioni. Erin Kissane lo spiega perfettamente in The Elements of Content Strategy, quando dice:

Le personae o altri sostituti degli utenti che avete creato voi o i vostri colleghi sono il miglior sostegno a cui potreste aspirare. Fate riferimento a questi strumenti quando avete bisogno di validare delle opinioni, vostre o di chicchessia.

Mettendo gli stakeholder in una stanza e facendoli parlare dei loro prodotti, dei loro audience, dei loro problemi, etc., gli diamo un modo per diventare soci. Non si tratta più di un processo guidato dal consulente, ma di un processo guidato dall’azienda, dove il consulente ha il ruolo di puro facilitatore piuttosto che dittatore. Come ho già detto prima, non abbiamo tutte le risposte e diamo un disservizio ai nostri clienti credendo di averle.

Quando si coinvolgono fin dall’inizio gli stakeholder, è meno probabile che fermino le cose. è inoltre meno probabile che obbiettino i cambiamenti nel contenuto o nel processo, perché, dopo tutto, siamo d’accordo sul pubblico.

Quindi, come si fa?

Il processo “audience e risultati”#section3

Supponiamo che nel vostro metodo, definite gli audience ed i risultati proprio all’inizio del progetto: è il modo in cui si contestualizza un progetto. Ci dà una vista ad alto livello delle persone con cui abbiamo a che fare e ci dà un background per la valutazione qualitativa del contenuto. È un periodo di due o tre settimane in cui si fa conoscenza ed è suddiviso intre step:

• Step 1: il discovery meeting
• Step 2: interviste agli utenti
• Step 3: project deliverables: audience, risultati e personae

Il discovery meeting#section4

C’è un obiettivo: far parlare questo gruppo. Invitate un piccolo numero di persone, da cinque a sette, e assicuratevi che tutti quelli che sono coinvolti in prima linea ci siano. Chiedetegli di abbandonare i preconcetti. Se c’è presente un capo, assicuratevi che non monopolizzi la discussione.

Dal canto vostro, assicuratevi di avere due persone: una guiderà la discussione e sarà un ulteriore testa che potrà fare domande e dare risposte.

La riunione dovrebbe essere un forum aperto per discutere i requisiti e gli obiettivi del sito. Programmate non più di un’ora ma non siate sorpresi se si protrarrà per più tempo. Iniziate la riunione presentando tutte le persone, introducendo il processo e spiegando come rientra nel piano generale del sito.

Tenete a portata di mano dei pennarelli e delle lavagne bianche e qualunque cosa possa essere utile per presentare le idee al gruppo. Poi create due colonne e mettete le seguenti intestazioni:Audience – Risultati.

A questo punto è ora di fare le domande.

Le domande#section5

Queste sono le domande che usiamo noi in Blend per definire gli audience ed i risultati. Non si tratta di domande invariabili. In effetti, non siamo mai riusciti a finire tutta la lista. (Nota: probabilmente vi sembrerà di aver già visto queste domande da qualche altra parte. Ovviamente è così: abbiamo creato questo elenco che, come ogni altro buon elenco, è stato creato rubando idee ed adattandole ai nostri scopi.)

Audience#section6

• Chi pensate che sarà il pubblico del vostro sito?
• Qual è la fascia di popolazione di questi audience?
• Che grado di confidenza hanno queste persone con la tecnologia?
• Chi visita il sito attualmente? Che cosa rende la loro visita un successo ai loro occhi? E secondo voi?
• Chi altro cerca di rubare la loro attenzione?

Risultati#section7

• Cosa volete indurre il vostro pubblico a fare?
• Che supposizioni fate riguardo ai vostri audience? Ad esempio, pensate che il vostro pubblico appartenga ad un certo gruppo socio-economico o che abbia familiarità con alcuni aspetti della vostra azienda?
• Che cosa spinge il vostro business ed in che modo il vostro pubblico vi aiuta a raggiungere dei risultati positivi?
• Quali metriche volete tracciare?

La voce dell’azienda#section8

• Qual è la mission definitiva della vostra azienda? (Non una mission statement, ma una risposta più organica in linguaggio comune alla domanda “Perché faccio quello che faccio?”)
• Che messaggio avete bisogno di far passare?
• Qual è la voce e la personalità dell’azienda?
• Cosa ha funzionato in passato? Cosa non ha funzionato in passato? Quali sono stati gli intoppi?
• Che atttributi ha la vostra azienda che possono essere d’aiuto per attrarre l’attenzione, come ad esempio “La nostra azienda è conosciuta a livello nazionale”, “La nostra azienda ha tra i suoi impiegati degli ex attori”, “La nostra azienda è molto rispettata nel nostro settore.”
• Da quali argomenti possiamo trarre vantaggio? Esempio: se producete autovetture, ci sono degli sconti governativi che possiamo pubblicizzare?
• Ci sono degli argomenti off limits?

Metodi#section9

• Al momento, come comunicate con il vostro pubblico? Quanto spesso? (In relazione a questo: possiamo avere delle copie del materiale usato in passato?)
• Chi crea il contenuto?
• In che modo preferisce comunicare con voi il vostro pubblico?
• Di quali altre funzionalità avete bisogno?

Gestione del contenuto#section10

• Qual è il workflow attuale del contenuto?
• Chi crea il contenuto al momento?
  • Chi se ne occuperà in futuro?
  • Chi approva il contenuto?
  • Ci sono degli ostacoli che rendono difficile la pubblicazione del contenuto?
• Chi all’interno dell’azienda si relaziona in modo naturale con i clienti?

Man mano che vi fate strada tra la paura iniziale della discussione all’interno di un gruppo, vedrete che vi verranno altre domande in maniera naturale. Le domande specifiche non sono necessarie, purché vi ricordiate che:

1. Dovete chiedere al cliente chi è il suo pubblico e cosa vuole.
2. Dovete stare attenti per carpire gli indizi che segnalano la presenza di un pubblico secondario.
3. Dovete tuffarvi in quegli indizi, farli lavorare, porre domande per approfondire e far parlare le persone.

Per darvi un esempio estremamente semplice, provate a immaginarvi mentre state facebdo una riunione con una compagnia aerea fittizia: On-Time Air. Dopo una discussione piuttosto generica, abbiamo scritto queste cose sulla lavagna bianca:

Audiences:

• Passeggeri
• Aeroporti

Risultati:

• Trovare informazioni accurate sui voli
• Prenotare facilmente un volo
• Scoprire le tariffe per i bagagli
• Individuare i gates e gli orari dei voli

Per approfondire il discorso sugli audience, chiediamo quali sono le altre cose che cercano i passeggeri. Una persona dice che ieri qualcuno gi ha chiesto un grafico con le percentuali di arrivi in orario della compagnia. Questo potrebbe non essere un risultato ad alto livello, ma ci ricorda che quando succede qualcosa che potrebbe finire sui giornali, la stampa potrebbe cercare informazioni sulla compagnia. Quando sta per essere pubblicato un articolo potenzialmente dannoso, fa parte della politica aziendale farlo sapere ai dipendenti con un certo anticipo. E per quel che riguarda i nuovi dipendenti? E per quelli futuri? Come possono candidarsi per un posto di lavoro?

Come potete vedere, questo modo di pensare ci ha condotto a tre nuovi audience (la stampa, gli impiegati appena assunti e quelli futuri della compagnia) e a tre nuovi risultati (trovare notizie ed informazioni sull’azienda, cercare spiegazioni riguardanti i problemi della compagnia e trovare le offerte di impiego).

Inoltre, possiamo cominciare a vedere dei sottoinsieme dei vari audience: gli impiegati potrebbero essere separati per tipo (piloti, staff ai desk negli aeroporti, quelli che prendono prenotazioni telefoniche) oppure per status (nuovi, potenziali, veterani). E per quel che riguarda la separazione tra un passeggero attuale, che ha un biglietto, ed un potenziale passeggero, che sta cercando un biglietto? Alcuni audience avranno dei risultati in comune: sia un pilota sia un passeggero attuale potrebbero cercare informazioni correlate o identiche.

NOTA: avrete notato che questi ultimi insiemi di domande non sono propriamente correlati a audience/risultato: va bene, ci stiamo aprendo e i vostri stakeholder saranno invogliati a parlare, offrendoci la possibilità di fare qualche ricerca extra-curriculare. Portando un passo avanti il post di Tiffani Jones Brown Making Things Hard, stiamo semplificando le cose ponendo le domande difficili in un momento in cui il cliente è più aperto a questo tipo di domande.

Interviste con gli utenti#section11

Il meeting strategico iniziale è pensato per aiutarvi a determinare per chi è il sito e quali obiettivi devono essere presi in considerazione. In altre parole, il meeting plasma gli audience per il sito così come i risultati desiderati in correlazione ad ogni pubblico. Il passo successivo è quello di parlare agli effettivi utenti del sito per determinare se questi audience e risultati sono accurati.

C’è un motivo per cui ciò avviene all’inizio del processo: dobbiamo sapere chi sono gli utenti e vogliamo usare le loro opinioni durante tutto il progetto. Quindi, chiediamo una lista di contatti al nostro cliente e parliamo ai clienti del passato, oppure sollecitiamo delle opinioni da un gruppo industriale collegato. A prescindere da questo, poniamo delle domande.

Ad esempio, se stiamo parlando ad un pubblico di manager del settore edilizio, potremmo chiedere:

• Come assicurate i fondi per un progetto?
• Quante aziende siete obbligati a valutare per una gara d’appalto?
• Chi fornisce i servizi successivi alla costruzione in un progetto?

Tuttavia, potremmo anche fare domande che ci aiutino a stimare le abitudini personali e tecnologiche del pubblico:

• Che tipo di cellulare usate?
• Dove abitate? Che dimensione ha la vostra azienda?
• Quanto spesso siete su internet per scopi non lavorativi?

Poi, confrontiamo i loro bisogni ed i risultati attesi cone quelli menzionati dal cliente. Se coincidono, allora siamo a posto, altrimenti, ancora meglio: abbiamo tempo di portarli al cliente e dichiarare “Questo è ciò che le persone si aspettano.” Stiamo già imparando, gente!

Project deliverables#section12

Che ci piaccia o meno, gran parte della content strategy consiste nel distribuire documenti ed il processo audience e risultati non fa eccezione.

Per prima cosa, assegnate una priorità a ciascun audience ed assegnate dei numeri a ciascun risultato dell’utente. Dal momento che ogni pubblico potrebbe sostenere di essere il più importante, sta a voi e al vostro cliente determinare quali audience sono davvero importanti. Questo non solo vi fornisce un comodo bigliettino per risolvere i problemi di gerarchia del design (pensate: la nostra home page dovrebbe concentrarsi sui membri esistenti o su quelli nuovi?), ma vi aiuterà anche a determinare quali personae avranno più spazio in un ipotetico tavolo di personae.

(Per non parlare del fatto che questi numeri vi torneranno comodi durante la revisione ei contenuti, in cui dovrete far combaciare il contenuto con gli obiettivi. Per dire, scrivere “Risultato 3.2a” è molto più rapido che scrivere l’intero risultato).

Potrebbe essere necessario dividere gli audience in categorie più gestibili. Questi “sotto-audience” condividono gli stessi obiettivi dell’audience padre ma hanno alcuni bisogni ed obiettivi aggiuntivi.

Ad esempio, il sito web di un dottore potrebbe avere tre audience principali: dottori di riferimento, pazienti e staff. I pazienti potrebbero inoltre essere suddivisi in nuovi pazienti, pazienti attuali e familiari dei pazienti, tutti e tre con gli stessi obiettivi generali dell’audience padre, ma con obiettivi in più dipendenti da ulteriori classificazioni.

Strutturare il documento#section13

All’inizio, la struttura del documento audience e risultati potrebbe assomigliare a questa:

1. Introduzione
2. Riassunto delle conclusioni, incluse quelle derivanti della interviste con gli utenti
3. Audience e risultati (esempio sottostante)

Audience 1: Clienti#section14

I clienti sono quelli che o pensano di comprare un biglietto aereo o che hanno già comprato un biglietto aereo. Sono la fonte principale di entrate per la compagnia aerea e rappresentano il pubblico più importante per la compagnia aerea.

Possiamo suddividere i cienti in due sotto-audience: clienti potenziali e clienti attuali.

Sotto-Audience 1.a: Clienti potenziali

I clienti potenziali sono quelli che non hanno ancora comprato un biglietto. Si trovano sul sito perché sono interessati a fare un viaggio e stanno volontariamente cercando un viaggio per piacere o potrebbero dover fare un viaggio e hanno semplicemente bisogno del biglietto più economico o del volo migliore.

• 1a.1 – Trovare e confrontare i voli per prezzo, data e dettagli del volo.
• 1a.2 – Comprare i voli desiderati in modo semplice.
• 1a.3 – Individuare e comprendere le regole del volo, gli orari di check-in, le restrizioni sul peso del bagaglio, etc.

Sotto-Audience 1.b: Clienti attuali

I clienti attuali sono quelli che hanno già acquistato un biglietto. Per la maggior parte, non confrontano più i prezzi, ma si trovano sul sito per verificare le informazioni che hanno di già riguardanti il volo o per fare dei cambiamenti. La ricerca a questo punto passa da scoperta a conferma.

• 1b.1 – Accedere alle informazioni sui voli e sui biglietti.
  • 1b.2 – Contattare On-Time Air per cambiamenti sul volo o domande.
  • 1b.3 – Individuare e capire le regole dei voli, gli orari di check-in, le restrizioni sul peso, etc.

Notate come sia i potenziali clienti che quelli attuali condividono il risultato “Individuare e comprendere le regole dei voli”. Capita spesso. I desideri degli audience si sovrappongono sempre, sebbene ci possano essere differenze nel modo in cui misuriamo questi risultati.

Parlando di misure…

Rendere le cose misurabili#section15

Dal momento che i risultati dovrebbero essere misurabili, dobbiamo mettere queste variabili nell’equazione. Determinare queste metriche ci aiuta a capire quello che è importante per il sito e, più importante, come determiniamo se il piano per il contenuto sta funzionando come avevamo immaginato.

Prendiamo il nostro framework del documento originale e aggiungiamo queste metriche ai risultati desiderati. Ad esempio, per il risultato auspicato 1b.1 di cui sopra,potreste dire:

• 1b.1 – Accedere alle informazioni sui voli e sui biglietti.
  • Metric #1 – Diminuire le page views per task.
  • Metric #2 – Meno chiamate al customer service per le informazioni sui voli e sui biglietti.

Vedete che ci sono due strade per misurare un accesso migliore alle informazioni sui voli e sui biglietti. Un modo consiste nel misurare quante pagine visita un utente prima di trovare l’informazione. L’altra consiste nel tracciare le chiamate al customer service per vedere se il numero di chiamate per le informazioni sui voli e sui biglietti diminuiscono.

Proprio come i risultati stessi presentano una certa sovrapposizione, le vostre metriche si sovrapporranno. Non preoccupatevi, è normale.

The Big Book of Key Performance Indicators di Erik Peterson è il posto giusto per aiutarvi a determinare quali metriche usare per ciascun risultato.

Le personae del progetto#section16

Con le metriche al loro posto, il prossimo passo consiste nel creare personae per gli audience principali.

Il processo della persona è stato ben documentato più o meno da tutti o almeno così pare. In Blend, le tre risorse che preferiamo sono:

• An Introduction to Personas and How to Create Them di Step Two Designs si concentra principalmente sulle personae delle intranet ma è pieno di note molto utili perfino per il più esperto creatore di personae.
• Context in Content Strategy: Personal Behavioral Context di Daniel Eizans vi aiuterà a sviluppare un contesto all’interno di ciascuna persona.
• Il tag “personae” sul sito di User Interface Engineering è il luogo in cui Jared Spool & Company riportano le proprie ricerche sulle personae.

Il numero di personae che creerete dipende dal numero di audience unici che avete determinato. Nel caso di On-Time Air, supponiamo di avere sei audience unici, uno dei quali è l’1.a: Potenziali clienti. Creiamo quindi una persona che rappresenti un cliente potenziale:

Martin Hunt#section17

Età: 46
Professione: architetto
Famiglia: spostato con un figlio (19 anni)
Studi: Laurea in architettura presso la St. Cloud State University

Abitudini: Martin usa internet ogni giorno, ma non è mai stato un grande utilizzatore. Si fa aiutare per la maggior parte dei suoi processi di reperimento e ricerca di informazioni e passa una buona parte del suo tempo rispondendo alle email. Al di fuori di ciò, è un novellino. Ha un account di Facebook e si è registrato su Twitter, ma non vi ha mai postato. Ha un Blackberry.

Supposizioni: Martin è diffidente rispetto alla natura ufficiosa dei siti che offrono viaggi scontati come Kayak.com e Priceline.com. Preferisce ordinare i voli direttamente presso la compagnia aerea. Dal momento che vive a Minneapolis, deve volare spesso con Delta, ma è sempre più interessato ai voli diretti da Minneapolis a Orlando e da Minneapolis a Las Vegas di On-Time Air.

A Martin non interessano i prezzi se la differenza tra due compagnie aeree è poca. Gli interessa di più la comodità che avrà a bordo. Valuta i rapporti e suppone che la compagnia meglio posizionata, che avrà la sua preferenza, sarà quella che riesce a vendere un’esperienza unica. Comunque, ha già raccolto un numero considerevole di miglia con Delta.

“Preferisco volare comodamente piuttosto che risparmiare, ma non accetto prezzi esorbitanti.”

Ovviamente, i dettagli saranno diversi a seconda del progetto. Ricordate: le personae sono persone reali. Tutte quelle domande e interviste che avete fatto all’inizio del processo aiutano a creare e definire le personae. Per ora. Finché non farete altre interviste e le vostre personae diventeranno più forti e più agili.

Osservate le personae che avete creato. Rappresentano accuratamente i risultati che avete determinato? Nello scriverli, sono spuntati nuovi risultati? Tornate all’inizio e assicuratevi che si appianino le differenze. I vostri audience e i vostri risultati determinano le vostre personae e le vostre personae dovrebbero validare i vostri audience e i vostri risultati.

Potete scegliere una delle due seguenti opzioni in termini di deliverables: potete aggiungere questi al documento Audience e Risultati oppure potete presentarli a parte. Noi crediamo che siano legati a doppio filo con gli audience e con i risultati e quindi li includiamo in quel documento.

Prossime fasi#section18

Con audience e risultati al suo posto, non avete più scuse per non sapere quali sono gli obiettivi del progetto. Il documento dà informazioni durante la revisione del contenuto, in cui potete cominciare ad assegnare rilevanza ad ogni pagina su un sito esistente. Ciascun pezzo di contenuto sul sito dovrebbe essere in relazione con uno specifico risultato e, se non lo è, dovrebbe esserne rivista la sua importanza.

Da lì, il pubblico e i risultati vi aiuteranno a scegliere i partecipanti per le interviste e gli utenti di test. Trovate un gruppo disposto ad aiutare l’utente attraverso l’intero processo, e avrete una risorsa preziosa non solo per verificare i prototipi, ma anche per eseguire la validazione dei contenuti (card sorts), confermare la versione di IA Tree, e servirci sulla tavola una consulenza di fatto in materia.

Per concludere, gli audiece e i risultati vi aiuteranno a ricordare cosa conta veramente nel web design e development: l’utente finale. Noi mettiamo una descrizione per sommi capi degli audience e dei risultati all’inizio di ogni wireframe, guida di stile e documento di specifiche. Facendo così abbiamo accesso in maniera semplice ai bisogni dell’utente. Dopo tutto, senza l’utente finale non avremmo nessuno da impressionare.