Ocho estudiantes de las Maestrías en Mercadeo y en Administración compartieron en el IESA los conocimientos adquiridos a través del Short Program que cursaron sobre nuevas tendencias de marketing en la escuela española ESIC. La agenda estuvo marcada por temas controversiales y nuevos conceptos de mercadeo, como los siguientes: customer centric marketing, consumering, digital marketing trends y marketing lateral. Arminio Borjas, estudiante de la Maestría en Administración, explicó durante su ponencia que muchas empresas consideran fundamental tener cuentas digitales en una gran cantidad de redes sociales para estar siempre en contacto de sus consumidores, siendo esto no siempre beneficioso, puesto a que pueden llegar a compartir contenido no relevante para sus públicos. En lugar de ello, Borjas recomendó plantearse desde un principio los objetivos que se quieran alcanzar para desarrollar una estrategia acorde, que permita establecer las redes sociales adecuadas donde se encuentra ese público con el que se quiera conectar. María Teresa Calderón, estudiante de la Maestría en Mercadeo, compartió uno de los puntos más controversiales del intercambio en el ESIC. El llamado consumering, concepto que se centra en el consumidor en lugar del mercado, y parte del poder que ha adquirido el consumidor. Es él quien selecciona las alternativas del producto, ampliando el rango de posibilidades que se encuentran en el mercado. Un ejemplo de ello aplicado al mercado nacional, es el de las franquicias de yogurts congelados, FreshBerry, donde existe una variedad de opciones para crear un producto final. Para los partidarios del consumering, la segmentación no es un factor primordial al momento de promocionar un producto, debido a que se debe proponer una oferta más amplia para que sea el consumidor quien configure el producto final, en lugar de enfocarse en el carácter comercial (a quién me dirijo) y comunicacional (a quién quiero impactar). Manuel Patiño, estudiante del Instituto, señaló que una manera de mejorar la experiencia de consumo al cliente es la de personalizar el producto, creando mayor conexión emocional y fidelizándolos. Dio como ejemplos casos como Coca Cola y Nutella, donde ambas empresas por medio de co creación con el consumidor, permitieron personalizar las etiquetas de los productos a través de landing en sus redes sociales.

Patiño, también presentó el caso KLM, empresa que aplicó la geolocalización con la campaña “How happiness spreads”, promoviendo que las personaban que viajaban a Amsterdam entraran en Foursquare e indicaran lo que desearían mientras esperan su vuelo, donde posteriormente recibían lo que habían posteado. De ésta forma KLM logró generar factor sorpresa a sus consumidores, saber qué desean y fue el usuario quien promovió la información viralizandola en las redes sociales.

Otra tendencia aplicable al mercado venezolano es el marketing lateral, que se fundamenta en el pensamiento lateral, técnica que permite romper las limitaciones del pensamiento racional para alcanzar una vía diferente a la solución del problema. Un factor importante del marketing lateral es el SCAMPER (Sustitución, Combinar, Adaptar, Modificar, Poner en otro uso, Eliminar y Revertir) para tratar de mejorar la oferta disponible. Un ejemplo de ello es el caso de Amazon.com, donde los consumidores en lugar de ir a una tienda física se trasladan a una tienda virtual, teniendo mayor número de opciones con menor esfuerzo.