Lexus tyytyväisimpien merkki v. 2014

Lexus otti takaisin kärkipaikan merkkinä, jolla on tyytyväisimmät omistajat. Lexuksen vahvuuksina olivat palvelut sekä niiden korkeatasoinen laatutaso, joka säilyy vakaana myös autojen ikääntyessä.

Tutkimuksen taustaa

Merkkien Merkki –tutkimuksessa etsitään vastausta kysymykseen, millä automerkillä on Suomen tyytyväisin käyttäjäkunta. Koska tyytyväisyyteen vaikuttaa sekä auto että sen käyttäjälle merkin tarjoamat palvelut, tyytyväisyyttä mitataan laaja-alaisesti. Lähes 9 000 autoilijaa kertoi autostaan ja saamistaan palveluista.

Tyytyväisyysmittauksen vastaajina ovat autoilijat, joiden auto on korkeintaan seitsemän vuotta vanha. Uutta autoa ostaessaan he ovat aina hankkineet autonsa merkin valtuutetuilta jälleenmyyjiltä. Myös käytetyistä autoista suurin osa on hankittu merkin verkostosta.  Jokainen vastaaja arvioi omaa merkkiään.

Tutkimusaineisto kerättiin helmi-maaliskuussa.  Tutkimuksen toteutti Tuulilasi-lehden toimeksiannosta ShopIn Research Oy

Tyytyväisyysindeksit

Tutkimus kohdistuu viiteen osa-alueeseen. Ne ovat auto, vastaajan sitoutuminen merkkiin, merkin myyntipalvelut, valtuutetun huoltoverkoston tarjoamat palvelut sekä palveluverkoston kattavuus ja tasainen, korkea palvelutaso.

Tyytyväisyyttä mitataan kysymyksillä, joiden vastausasteikko on 7-portainen vaihdellen erinomaisesta erittäin heikkoon. Arvioit mitataan jokaisessa merkissä uutena ja käytettynä autonsa ostaneiden joukossa sekä autojen ikäryhmissä 1-4 vuotta ja 5-7 vuotta. Saaduista keskiarvoista muodostetaan indeksiluku, jonka teoreettinen maksimi on 1000 pistettä.

Kokonaisindeksi saadaan kun osa-alueiden tulokset yhdistetään autojen vertailuryhmittäin. Niiden sisällä painotus vaihtelee sen mukaisesti, millä seikalla on suurin vaikutus vastaajien kokemaan tyytyväisyyteen. Merkkien Merkki-tutkimuksen tehtävänä on kertoa autoilijoiden käsitys. Siksi erilaisten ominaisuuksien painotus lopputuloksessa on saatu tutkimalla, kuinka vahvasti eri ominaisuudet vaikuttavat vastaajien tyytyväisyyteen eri osa-alueilla ja erilaisissa autojen ryhmissä. Tulos on aidosti lukijoiden arvio, ei Tuulilasin toimituksen käsitys hyvästä ja huonosta.

Tyytyväisyys liittyy odotuksiin

Tyytyväisyyden mittaaminen ei ole ongelmatonta.  Arkikeskustelussa autoilijoilla on tapana kertoa autostaan asteikolla hyvä-huono.  Todellisuudessa arviot syntyvät useiden seikkojen perusteella. Eikä auto ominaisuuksineen ole ainoa tyytyväisyyteen vaikuttava tekijä. Myös merkin tarjoamalla palvelulla on huomattava merkitys. Ratkaisevaa on kuitenkin se, kuinka hyvin autoilijan oma kokemus vastaa niitä odotuksia, joita autoon on sen hankinnan ja käytön aikana liittynyt. Jos odotustaso ylitetään, syntyy tyytyväisyyttä. Jos odotukset eivät täyty, koetaan pettymys.

Eräitä automerkkejä arvostetaan hyvin paljon.  Vielä 10 vuotta sitten oli melko tavallista, että premium-merkkien omistajat pitivät autoistaan, mutta olivat pettyneitä saamaansa palveluun.  Odotukset eivät täyttyneet. Syynä oli se, ettei palvelu eronnut tavallisten automerkkien tarjoamasta. Autot tulivat kyllä kuntoon, mutta omistajan kokemus siitä, että häntä arvostetaan merkin käyttäjänä,  jäi vajaaksi.

Lexus on merkkinä keskittynyt nimenomaan palveluodotusten täyttämiseen. Kyse ei ole vain suomalaisesta toimintatavasta, vaan merkki haluaa saman välittyvän kaikkialla maailmassa. Suomen lisäksi Lexus on noussut ykköseksi nyt myös Ruotsissa ja Norjassa. Mutta myös kilpailijat ovat parantaneet palvelujaan, eikä Lexus ole ainoa huippupalveluun tähtäävä merkki.

Lexus ykkönen, Porsche eräiltä osin haastaja

Tyytyväisyyden kokonaistuloksissa Lexuksen ykköspaikka on  kiistaton. se ainoana ylitti 800 indeksipisteen rajan. Toyota "putosi" nyt kakkoseksi. Se on kuitenkin omaa luokkaansa, kun otetaan huomioon merkin erittäin laaja mallisto sekä hyvin tiheä myynti- ja huoltoverkosto sekä myytyjen autojen määrä. Korkeatasoista palvelulaatua on huomattavasti vaikeampi ylläpitää, kun asiakasmäärä kasvaa, ja toimitaan koko maan kattavasti.

Porsche on Lexuksen tapainen pienen myyntivolyyminen merkki. Myynti- ja palvelupisteitä on vähän. Mutta kiinnostavaa on se, että merkkiin päätyneet eivät odotakaan, että tällaisen erikoisen merkin myynti- ja huoltopisteitä on tiheässä.

Tilanne on ongelmallinen autokaupalle. Perinteisesti on katsottu, että suuren myyntivolyymin saavuttaminen edellyttää tiheää palveluverkostoa. Se aiheuttaa suuria investointeja. Vain Toyotalle ja Volkswagenille se on mahdollista yhden merkin avulla. Kaikki muut joutuvat niputtamaan merkkejä, ja autotaloista tulee monen merkin edustajia. Autonvalmistaja pelkää sen heikentävän sekä palvelua että merkin imagoa.

Hyvää palvelua voidaan tuottaa kuitenkin myös monimerkkiympäristössä.  Se edellyttää kuitenkin, että merkki saa erityishuomion.

Mazda ja Subaru

Vaikka Mazda ja Subaru ovat pienempiä merkkejä kuin Toyota, kummankin kokonaistulos ansaitsee huomion. Ne ovat ainoita "tavallisia" merkkejä tyytyväisyysasteikon top 10-joukossa. Miniä voidaan pitää rajatapauksena, joka ei oikeastaan premium-luokkaan kuulu.

Mazdan ja Subarun myyntiverkostot perustuvat monimerkkiajatteluun. Mitä ilmeisimmin merkkien omistajat kokevat saavansa erityistä huomiota, vaikka he asioivat autotalopissa, jotka ovat monen merkin edustajia.

Saab ja Chrysler

Saabin omistajat ovat aina olleet oma "heimonsa". heille merkin valmistuksen päättyminen konkurssiin oli suuri pettymys pari vuotta sitten. Vaikka Saabien valmistus pienessä mittakaavassa on muutamia kuukausia sitten käynnistynyt uudelleen, ongelmatonta se ei nytkään ole ollut. Hämmästyttävää on se, että tyytyväisyysvertailussa Saabien omistajat sijoittuvat edelleen keskitasolle ylittäen jopa Kian, Fordin ja Nissanin tason. Näin siitäkin huolimatta, että Saabin haluttavuus automerkkinä on jyrkästi  pudonnut.

Chrysler on toinen merkki, joka on tällä hetkellä "tuuliajolla". Varsinaista maahantuontia ei ole, ja Chrysler ei ole kiinnostunut merkistä Euroopan markkinoilla. Kun lisäksi Fiat, Chryslerin omistaja, ei ole selkeästi tullut maahantuojaksi väistyvän Aro-Yhtymän sijaan, Chryslerillä ajavat ja osin autokauppiaatkin  suhtautuvat vaisusti  palvelun kehittämiseen. Varaosapalvelut ja merkin huolto toimii, koska valmistajalla on EU:ssa velvoite huolehtia siitä 10 vuoden ajan merkin ja/tai mallisarjan valmistuksen loppumisen jälkeenkin.

Lue Merkkien merkki 2014 -selvityksen tulokset tuoreesta Tuulilasista 9/2014.

Seuraa Tuulilasin tallin ja automaailman tapahtumia Facebookissa.