Poison Drop – онлайн-магазин дизайнерских украшений. В брендлисте – порядка 70 марок, включая как ювелирные линии Oscar De La Renta и Marni, так и коллекции молодых отечественных мастеров. В штате – более 50 сотрудников, которые занимают два офиса и 3 офлайн-магазина. Компания начинала в 2013 году со стартовым капиталом в 700000 рублей, а в прошлом году была оценена в полмиллиарда рублей.
Ирина Кузнецова – один из основателей компании, занимается в том числе и закупками коллекций, а в Fashion Factory School читает на курсе «Управление брендом украшений». Мы поговорили с Ириной о том, как развивался проект и как сейчас организовано сотрудничество с российскими марками.
– Первый вопрос, который интересует — это история Poison Drop, с чего всё начиналось, когда? Вы прошли довольно длинный путь, много экспериментировали со стратегиями, моделями. Вы можете про это рассказать поподробнее?
– Да, могу. Poison Drop был основан в 2013 году. Изначально было 4 акционера, мы безинвестиционный проект. Мы стартанули и до сих пор продолжаем жить на собственные средства, с абсолютно здоровой экономикой, построенной нами же. У нас был небольшой стартовый капитал – 700000 рублей, на которые мы арендовали помещение, купили оборудование для офиса, а первая закупка у нас была на 100 000 рублей.
– В это время уже доллар и евро подскочили?
– Да, в марте мы поехали на первые закупки в Париж, и как раз началась война с Украиной, были первые колебания курса. Мы по этому поводу переживали, но пережили. Мы прошли многое.
У нас изначально была стратегия онлайн-магазина. Мы не хотели выходить в оффлайн, это было совместное с партнёрами решение. Нас звал к себе «Цветной», но в итоге мы договорились с Podium Market, что мы им закрываем всю нишу украшений. Мы впервые стали работать офлайн, а сейчас у нас 3 магазина.
– А до этого был опыт работы с украшениями и почему вы решили выбрать именно эту нишу?
– Бизнес-идея родилась из рациональности. Я работала генеральным директором магазина, который продавал дорогую дизайнерскую одежду. В коллекциях всегда были украшения, они продавались очень быстро, до распродаж. И тогда мне пришла в голову идея онлайн-магазина украшений: они не подлежат сезонности, у них нет размеров и для их хранения не нужно арендовать большие склады. Я сама не фанат украшений, я никогда их не носила, как, знаете, бывают люди-коллекционеры. Я смотрела на проект как на успешную бизнес-модель. И мы с моими партнёрами в это окунулись.
Надо отметить, что этот рынок очень новый, молодой. И зарождается, можно сказать, сейчас, когда мы начинали, ничего практически не было. Это было что-то сверхнеобычное. И мы были первыми на тот момент с интернет-магазином украшений, и так получилось, что мы эту нишу открыли. Как в одежде – в одно время был тяжёлый люкс, Chanel и Dior, и были совсем дешевые рынки некачественной одежды, а потом на рынок пришли Zara, H&M, Massimo Dutti, которые завоевали сердца покупателей. То же самое в украшениях – есть ювелирка, в которой измеряется всё по граммам; есть дизайнерские украшения, которые идут в дополнение к коллекциям одежды; есть дешевая китайская ерунда, а middle-сегмента, качественного и меняющего образ, не было. И мы стали первыми, кто этой ниши придерживается и по сей день – мы живем, растём и развиваемся.
– Правильно ли понимаю, что первые закупки – это европейские дизайнеры, российских немного было?
– Мы российских до сих пор не закупаем. Мы договариваемся с ребятами на реализацию. Повторюсь, у нас проект без инвестиций, у нас нет лишних средств, у нас всё уходит на закупку, а закупаем мы иностранные бренды, с российскими ребятами мы договариваемся на реализацию.
– Насколько сложно было договориться с Marni и Oscar de la Renta? Насколько они открыты?
– Очень сложно. И практически невозможно. С этими брендами проходило согласование минимум полгода. Они на многие вещи обращали внимание, смотрели портфолио, мы летали на встречи в Нью-Йорк, Париж, презентовали себя и в итоге они как-то доверились. С Oscar de la Renta эксклюзив на офлайн у ЦУМ, на онлайн — у нас. С испанским брендом Anton Heunis так же история: оффлайн – это ЦУМ, онлайн – это мы.
– Как вы определяли марки, с которыми будете сотрудничать? Ориентировались на собственный вкус или прошлый опыт? Понимали, что будут покупать?
– Мы выкристаллизовали предложение путем проб и ошибок. И изначально мы стилистически не понимали, куда двигались. Сейчас есть «Сахарок», он закрывает нишу минимализма. Мы туда совсем не двигаемся и не смотрим на них. Мы рады, что есть Света со своим проектом, она покрывает этот сегмент.
Мы именно магазин дизайнерских украшений. Мы не сразу это сформулировали, но сейчас двигаемся в этом направлении. Это естественно всё пришло, изначально мы мало, что понимали.
– У вас прямо в позиционировании прописано, что в магазине можно найти украшения и за 1000 рублей, и дорогие. Это было целенаправленно сделано, чтобы расширить аудиторию?
– Да.
– Тогда как определить, кто ваша ЦА?
– Наша аудитория – это молодая женщина, работающая, 28-40 лет. Мы изначально себе такую аудиторию запланировали, и с ней и работаем сейчас.
«Энергия, которую дизайнеры закладывают в это украшение, — это то, что чувствуют клиенты. Я это вижу в прямом смысле: если дизайнеры горят, то у них продажи лучше, чем у тех, которые вымучивают иу которых всё очень сложно, которые вечно в каких-то смятениях»
– А насколько люди инвестируют деньги в украшения?
– Это, конечно, большое заблуждение считать, что если ты купил в Sunlight кольцо за 500 рублей из серебра, то это инвестиция. Инвестиция – это когда покупаются аукционные камни за сотни тысяч долларов. Всё остальное – это просто украшения. Мы как раз очень сильно напираем на то, что мы не продаём за грамм. Грамм серебра стоит 30 рублей, это открытая информация. И если вы посчитаете, то кольцо из серебра должно стоить 30 или 60 рублей, а не 1000 рублей, как бы это дёшево ни казалось. Мы открыто говорим, что продаём дизайн. Нам важно, что в украшение вложил дизайнер – это как раз и стоит денег. Дизайн, философия, легенда, но не состав. Если говорить про себестоимость – со стороны потребителя она переоценена. У нас для безопасности наших клиентов во всех изделиях швензы из серебра. Оказалось, что для покупателей это очень важный момент. В Европе серебро ни на каком спецучете не состоит и не является суперметаллом.
– А насколько в принципе много дизайнеров украшений в Европе, в Америке? Их можно как-то оценить, сравнить с российскими?
– Да, я езжу всё время на выставки по всему миру и могу сказать, что русские дизайнеры на уровне и, вообще, большие молодцы. Я очень жду, когда наши выйдут на западный рынок, потому что достойных очень много. Но есть проблемы с менеджментом и управлением собственным брендом. Они могут придумать классно, а продать и масштабировать у них уже не получается. Они художники, и им сложно освоить документооборот, не говоря уже о каких-то более сложных вещах. Мы уже настолько большие, что не можем позволить работать с дизайнерами, у которых нет ИП. Мы в начале сотрудничества даем список документов, которые нам необходимы. И если они не тянут, то мы с ними не работаем.
– А со временем не стали дизайнеры лучше разбираться в этом вопросе?
– Сначала у меня было время, я рассказывала, как открыть ИП, как зарегистрировать торговый знак. Мы как-то делились своими знаниями с дизайнерами. И естественно все те, у кого не было ИП, уже их открыли. То есть мы такие трендсеттеры ещё и в образовательной части молодого предпринимательства. Но сейчас мы и правда очень большие, и это невозможно. То есть сейчас мы берем тех, кто может соответствовать нашим требованиям.
– Как вы с ними работаете – они вас находят или вы что-то смотрите, кому-то предлагаете сотрудничество?
– У нас есть почта, куда поступают предложения, мы просматриваем и тем, кто нам подходит, предлагаем сотрудничество, высылаем условия работы. Иногда друзья кого-то рекомендуют. Мы открыты к сотрудничеству. Единственное, мы ориентируемся на нашу товарную матрицу, какие сегменты нам нужно дополнить, и часто из этих соображений принимаем решение.
– А вы смотрите на себестоимость украшений?
– У нас политика компании, что все цены такие же, как у дизайнеров. И если Oscar de la Renta пишет, что стоимость составляет 200 долларов, значит, и у нас будет 200 долларов. Получается, что цены у нас даже ниже, чем на Net-a-porter и других европейских сайтах. Естественно, что у нас дешевле, чем в ЦУМ.
С российскими марками точно также: если у них стоит 3000 рублей, значит, и у нас будет 3000 рублей. Мы за этим очень тщательно следим.
– А насколько важна для российских дизайнеров обновляемость коллекции?
– Это зависит от дизайнеров, опять же у многих проблемы с менеджментом. Чтобы выпустить одну коллекцию, нужно её спродюсировать, привезти, отработать пиар, хорошо продать. Хорошо продать можно, если есть достаточная глубина. Если выпустил по одной штуке, то смысла в этом нет. И когда ты полностью отработаешь одну коллекцию, нужно приступать сразу ко второй.
В нашем сегменте нет жесткого деления по сезонам. Некоторые раз в полтора месяца делают коллекцию – не знаю, зачем. Есть марки, которые 4 раза в год делают коллекции: 2 основные и 2 подколлекции. Есть дизайнеры, у которых база работает, и никто не ждет от них другого. Есть те, кто выпускает каждый сезон что-то классное, но таких мало на российском рынке.
– Концепция марки важна? Есть критерии, по которым вы ее оцениваете?
– Когда присылают предложения о сотрудничестве, то очень важна идея марки и ее стройность. Когда присылают «зеленого слоника», «минималистичный квадратик», «цветочек из глины», то понятно, что в голове полная каша и никакой стройности в этом нет. А когда присылают гармоничные коллекции, то с этим легче работать.
– А на медийный охват марки ориентируетесь?
– Нет, потому что медийного охвата ни у кого нет, то есть этот рынок вообще очень узкий, очень маленький. Думаю, что марка Anton Heunis мало кому о чём-то говорит. Это небольшой очень сегмент, тем более российские марки. Большинству покупателей ни о чем не говорит ни одно название, которое у нас представлено. Я говорю сейчас в широком смысле, а не о той аудитории, которая ходит по «Ламбада-маркетам».
– Получается, что вы и продвигаете этих дизайнеров?
– Да, мы как трамплин на рынок для юных дизайнеров. Я бы очень хотела, чтобы дизайнеры уловили мысль, что мы им не конкуренты, а как раз трамплин для узнаваемости, получения клиентов, общения с прессой и других благ, которые они получают в Poison Drop. Многие дизайнеры переживают, что они у нас продаются, а у себя они продать не могут. И дальше самое глупое, что они могут сказать: «Вы забираете все наши продажи».
– Вы можете сказать, что важно для покупателя? Что популярно – кольца или подвески, например?
– Сережки. Серьги сейчас на самом пике актуальности. Стилисты все, конечно, берут «серьги для селфи». Сейчас модно, когда ты одет неброско и просто, но на тебе суперклассные, крутые серьги.
– История с каффами уже закончилась?
– Да, уже давно.
– А моносерьги?
– Это да, сейчас начинается новый виток моды на моносерьги, на крупные, длинные, активные.
– Чем стоит вдохновляться? Где дизайнеру смотреть, что происходит на рынке? Комьюнити, журналы, которые хорошо бы было посматривать, ориентироваться.
– Я всегда всем дизайнерам говорю: «Нужно быть собой, смотреть на свой внутренний мир. Если тебе хочется делать тюльпанчики, то нужно их делать». Это очень важно, потому что энергия, которую дизайнеры закладывают в это украшение, – это то, что чувствуют клиенты. Я это вижу в прямом смысле: если дизайнеры горят, то у них продажи лучше, чем у тех, которые вымучивают и у которых всё очень сложно, которые вечно в каких-то смятениях.
Мне кажется, нужно быть собой, радоваться и делать то, что любишь. И тогда всё срастается – и продажи, и признание, и любимая работа. Самый любимый вопрос: «А покажите, что у вас лучше всего продаётся?» То есть если я минималистичному бренду покажу яркие серьги, то это что-то может для него значить? Это будет уже не их история. Поэтому я их убеждаю, что нужно быть собой и придумывать что-то новое для себя, понятное, любимое. А вдохновляться – просматривать Pinterest, стритстайлы.
– Насколько стабильны марки? Чаще «открываются-закрываются» или наоборот – находят свою нишу, развиваются, работают?
– Даже не могу ответить. У меня есть только один пример марки, с которой не смогли сотрудничать – очень талантливый дизайнер, она закончила St Martens в Лондоне и делала очень красивую коллекцию. Мы, можно сказать, вместе с ней ее дорабатывали, но она не смогла произвести партию. Она сделала художественные семплы и дальше не смогла – ни договориться о производстве, ни администратора нанять, ни ИП открыть. А так в принципе все работают, мы, скорее, кого-то убираем. У нас есть такая «турнирная таблица», и трёх дизайнеров снизу мы убираем, добавляем новых, потому что мы не маркетплейс, и не можем брать всех подряд. Мы много времени уделяем на продакшн марки: у нас большая команда и мы качественно стараемся отработать нового дизайнера. И когда они плохо выходят с обратной связью, не приносят упаковку, не делают допоставки, у них низкие продажи – мы их убираем. А так чтобы они по собственному желанию уходили – у нас такого не было.
– Чтобы выйти из нижнего ряда, нужно следить за подачей марки и активнее ее продвигать?
– Да, мы предлагаем множество различных инструментов: и лекции для продавцов, и какие-то маркетинговые ходы. Просто надо проявить инициативу, с нами ее обсудить, утвердить – и вперёд
– Какой процент российских дизайнеров сейчас в магазине?
– В единицах или брендах? Процентов 30, давайте я так отвечу.
– Есть какие-то свободные ниши, о которых нужно знать дизайнерам?
– Я не знаю, но когда приезжаю с выставок из Парижа или Лондона, всегда подмечаю каких-то иностранных дизайнеров и выбираю российских, которые работают в похожей стилистике, и им предлагаю сделать что-то подобное стараюсь вдохновить. Все очень разные, все в разных техниках работают. Универсальной ниши я назвать не могу. Я пока трепетно отношусь к дизайнерам: кто-то вышивает, кто-то пришивает, кто-то льёт, кто-то стучит, кто-то камни крепит. Есть какие-то общие макротренды, как в свое время были каффы, сейчас актуальны асимметричные серьги или большие.
– Какие планы по развитию магазина? И кстати, почему Poison Drop?
– Это название, которое придумали мои партнёры Андрей и Руслан. Это больше, чем название, это философия нашей компании. Это переводится как «капля яда, капля афродизиака» – и это тот последний штрих в образе, который делает его завершённым, неповторимым и уникальным.
– А по поводу планов?
– Планы у нас самые ответственные. Мы лидеры этого рынка, он небольшой, но мы самые большие. Мы трендсеттеры, и на нас большая ответственность продолжать это дело и развивать.
Как открыть свой бренд украшений?
Скоро у нас стартует курс «Управление брендом украшений». Курс о том, как создать и развивать бренд украшений до успешных продаж в России и мире.
— Как рассчитать бизнес-модель и оптимальное ценообразование для коллекции с учётом издержек, налогов и прибыли?
— Какие каналы продаж использовать и как продвигать ваш бренд наиболее эффективно?
— Как развивать бренд: постройте дорожную карту под руководством куратора?
