Le « drive », nouveau terrain de bataille des distributeurs

Le « drive », qu’est-ce que c’est ?

Entre le commerce électronique et le commerce traditionnel en dur, le « drive » inventé en 2004 par Chronodrive, est en plein boom et constitue le nouveau moteur de la distribution alimentaire. Le principe : le client commande ses produits sur Internet et va les chercher sur un site mitoyen d’une grande surface ou dans un entrepôt indépendant. Son colis est alors déposé directement dans son coffre de voiture. Les « drive » ne proposent que 10% de l’assortiment d’un hyper, soit entre 5.000 et 6.000 références, mais il s’agit des articles les plus consommés –le fond de courses du ménage : eaux, farines, sucres, laits, pâtes, produits d’entretien, etc. Selon une étude de Parabellum réalisée fin 2010, ce nouveau service attirait surtout des cadres ou des employés, âgés de 25 à 39 ans, avec enfants et plutôt des femmes (68%). En 2011, d’après une nouvelle étude du même cabinet, le profil des utilisateurs a changé : les 40-54 ans sont de plus en plus représentés (41%, contre 25% un an plus tôt), de même que les professions intermédiaires. La clientèle reste très féminine (70%).

VIDEO Les explications de Philippe Bertrand, spécialiste de la distribution aux « Echos », sur l’essor du « drive » (mars 2011)

Tous les distributeurs dans la course

Côté distributeurs, Auchan a été le pionnier sur ce créneau. Mais tous ses concurrents s’y sont mis et les « drive » poussent comme des champignons dans l’Hexagone. Il faut dire que la formule, pratique pour le consommateur et source de gain de temps, est peu coûteuse pour le distributeur et présente un retour sur investissement plus rapide. En avril 2012, le cap des 1.000 « drive » est franchi. En mars 2013, on en comptabilise 2.000 en France. Si numériquement, ce sont Système U et Intermarché qui arrivent en tête du classement, avec plus de 500 points de collecte, le leader incontesté du « drive » est en réalité Leclerc chez qui les « drive » ont généré 838 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012, soit un quart de la croissance de l’enseigne. En pointe sur le « drive », le groupement d’indépendants mise d’ailleurs sur cette formule de vente pour servir de base à sa nouvelle stratégie multicanal et pour l’aider dans son ambition de détrôner Carrefour et de devenir le leader français de la distribution alimentaire. Début 2014, le « drive » approche les 3.000 unités. La marché pèse alors 3,8 milliards d’euros, avec deux leaders, Leclerc et groupe Auchan, qui pèseraient respectivement 1,5 et 1 milliard d’euros.

Une reconquête du terrain dans le e-commerce

Longtemps à la traîne sur le marché du commerce électronique, les distributeurs reconquièrent du terrain depuis qu’ils privilégient le « drive » à la livraison à domicile. Selon une étude de Kantar Worldpanel, les achats en ligne de produits de grande consommation (PGC) plus les produits frais en libre-service ont passé le cap du milliard d’euros entre le 1er janvier et la fin juillet 2012. Ils contribuent de fait à 31 % de la hausse des ventes des enseignes confirmant le fait que le « drive » est devenu le nouveau moteur de croissance des Leclerc, Auchan, Intermarché, U et autres Carrefour. Il s’agit bien du « drive », puisque ce mode de distribution a représenté 89 % des ventes en ligne des distributeurs alimentaires, contre 11 % seulement pour la livraison à domicile. Au total, le « drive » a atteint une part de marché de 2,5 % en juillet 2012, soit l’équivalent de celle du hard discounter Aldi, et 10,7 % des ménages français utilisent alors ce canal d’achat. Début 2014, ils sont un quart à avoir recours au « drive », 3 millions de Français le fréquentant dix fois par an et y consacrant 23 % de leurs dépenses annuelles, selon Kantar. Sa part de marché atteint désormais 3,9 %. Pour autant, sa croissance ralentit.

Une formule rentable ?

Si le « drive » porte la croissance des distributeurs et leur permet de conquérir de nouveaux clients, est-il pour autant rentable ? La question fait débat. « Il s’agit d’un modèle économique très exigeant », reconnait Pascal Damien, directeur d’exploitation d’Auchan Drive mi-2012. Ce qui est sûr en tout cas, c’est que le « drive » –qui propose un nombre limité de références– pousse pour le moment à une certaine paupérisation de la consommation. Pour les distributeurs, l’enjeu est de pousser les consommateurs à sortir de leur liste de course. En les incitant à effectuer des courses de complément dans les points de vente physiques, lieux de prédilections des achats d’impulsion et de produits frais. Et en rendant la consommation alimentaire sur Internet aussi vivante que le shopping en magasin. « Pour que le modèle du “drive” soit pérenne, il lui faut résoudre l’équation économique, gagner la bataille des produits frais et améliorer son marketing dédié », estime ainsi Bernard Demeure, directeur associé chez Oliver Wyman. Une façon, aussi, de résister à l’arrivée attendue d’Amazon Fresh en France.

Une régulation des « drive »

Les ambitions des enseignes dans le « drive » pourraient être bientôt ralenties. Car le gouvernement a décidé de légiférer et de soumettre les « drive » aux règles communes de l’urbanisme commercial. Cette mesure a été inscrite dans la loi pour l’accès au logement et un urbanisme rénové (Alur). Ainsi, chaque projet de création devra bientôt obtenir l’approbation de la commission départementale d’aménagement commercial (CDAC) dont il dépend –alors que jusqu’à présent, pour implanter un « drive », il suffisait de demander un permis de construire. L’obtention de ce type d’approbation prend en moyenne deux ans.

Photo : AFP