7 stappen voor meer conversie – relevantie (#1)

Door Sander Lenselink

Conversie . . . dáár moet je website of webshop op gericht zijn. Maar met een website die gericht is op conversie ben je er niet. Je zult ook alle drempels die conversie in de weg staan moeten opruimen. Oftewel, ga op zoek naar conversie killers. Dat is het eerste verdiend. Wij gebruiken hiervoor een 7-stappen framework. Daarmee ga je gericht op zoek naar die conversie killers. In deze post richten we ons op de eerste stap: relevantie.

Conversie is eigenlijk een doel die je met je website/shop beoogt. Voor een webshop kunnen dat het aantal plaatsingen van artikelen in de winkelwagen zijn of de omzet. Voor een reguliere website kun je denken aan het aantal downloads van een brochure of het aantal nieuwe bezoekers vs terugkerende bezoekers. Met bijvoorbeeld Google Analytics of Piwik kun je die conversie meten. Je kunt daar ook andere metrics bij betrekken zoals je bouncerate. Een hoge bouncerate betekent dat er wel bezoekers op je website/shop komen, maar niet doorklikken en de site direct weer verlaten. Voor die bezoekers heeft de website dus geen relevantie. En als bezoekers al op de eerste pagina afhaken, zullen ze nooit converteren.

Als organisaties vermoeden dat er iets de webshop/site “fout” zit (bepaalde metrics blijven sterk achter bij de verwachtingen), dan is vaak de reactie dat er een werkgroep wordt geformeerd om de problemen te bespreken. Tijdens zo’n brainstorm worden verbeterpunten benoemd en kunnen de webontwikkelaars aan de slag om de verbeteringen aan te brengen. Dit voor zover de conclusie niet is dat de hele layout anders moet of misschien een nieuwe website noodzakelijk is omdat het onderliggende content managementsysteem (CMS) niet meer state-of-art is.

Herkenbaar? Wat er feitelijk gebeurd is dat met de beste bedoelingen de lijst met verbeterpunten een opsomming is van de persoonlijke ideeën en meningen van de werkgroepleden. En al die meningen worden als waarheden en feiten aangenomen.

Een betere aanpak is om structuur aan te brengen zodat alle aspecten die de conversie beïnvloeden de orde komen. Deels binnen de werkgroep maar zeker ook daarbuiten (lees: bezoekers van vlees en bloed). Door deze echte bezoekers te vragen naar hun beleving van de website/shop wordt je in korte tijd heel veel wijzer. Deskundigen zijn soms veel te deskundig en kunnen zich geen voorstelling meer maken hoe echte bezoekers de site ervaren.

Het ontdekken van conversie killers is geen sinecure. Een succesvolle aanpak is een combinatie van brainstormen, A/B-testen en praktijktests met bezoekers. En dat vanuit een bepaalde structuur zoals met het 7 stappen framework.

Relevantie

De moderne mens krijgt heel wat voor zijn kiezen als hij dingen op het internet zoekt: een complete overload aan informatie. Maar gelukkig beschikken we als mensen over een automatisch filter om ons tegen die informatie-overload te beschermen. Visueel en vaak onbewust scannen we een pagina en onthouden we alleen de relevante zaken op een pagina. In een fractie van een seconde vormen we een gevoel bij een pagina. Daarom zijn layout, beeldmateriaal, kleuren zo belangrijk. Een heatmap of gazeplot zijn belangrijke tools om van een pagina een eerste idee te krijgen hoe bezoekers de webpagina ervaren.

Als we bij het begin beginnen . . . doorgaans komt 60-80% van het bezoek op je website/shop via Google of andere zoekmachines. Maar bezoekers hebben al een bepaalde verwachting vòòrdat ze op je website landen. Ze verwachten relevantie zoekresultaten.

Een voorbeeld. Stel dat je op je bankkosten wilt besparen en je zoekt bij Google op “gratis bankieren”.  Zie hiernaast de zoekresultaten (waarschijnlijk krijg jij weer andere zoekresultaten omdat Google die afstemt op jouw zoekgedrag). Hier begint het menselijk filter al te werken; we zoeken op gratis bankieren. Google geeft de zoekwoorden waarop wordt gezocht in de resultaten vet weer. Hmmmm, dan blijkt alleen Triodos Bank iets gratis aan te bieden. En wat betreft bankieren . . . er wordt alleen over internetbankieren gesproken (hoezo productgericht). Het vierde zoekresultaat biedt nog het meeste perspectief met “Waar kan ik gratis bankieren“? Maar dat is geen bank maar een “spaarbaak”. Verwarrend. Je bent geneigd daar snel op te klikken, maar het is niet wat je wilt, namelijk gratis bankieren. Dus een regelrechte conversie killer want dat heeft helemaal geen relevantie met ‘gratis bankieren’.

Als eerste staat een link naar Knab, een bank behorend tot het Aegon conglomeraat. Door de beige achtergrond weet je dat het een door Knab betaalde Adwords-advertentie is. Je wilt gratis bankieren maar dat haal je niet uit dit zoekresultaat (als Knab alert zou zijn, hadden ze ‘gratis’ wel kunnen tonen waardoor je in ieder geval getriggered zou zijn).

Vervolgens zie je een link van de Triodos Bank en Rabobank. Daar zie je het woord ‘gratis’ vet afgedrukt. Hoera!!!! Dat biedt perspectieven als je op zoek bent naar mogelijkheden om gratis te bankieren.

Laten we deze drie links verder eens volgen.

Knab bankieren
Omdat deze bank bovenaan staat zal daar vaak op worden geklikt ook al gaat het niet om gratis bankieren. Een man kijkt je met de rug aan. Niet echt klantvriendelijk. En zo’n iemand moet je inzicht geven in je geldzaken? Of zou er bedoeld worden dat deze bank je overzicht geeft omdat die man een panorama (lees overzicht) heeft over een stad. Dit beeld is het eerste beeld in een slide-show op de Knab-homepage maar persoonlijk zijn de andere afbeeldingen evenmin (alleen dingen, geen mensen).

De rode banner met ‘Probeer Knab nu tijdelijk gratis’ biedt perspectief. Er snel op geklikt en dan krijg je een overzicht van de betaalpakketten van Knab waarvan er één gratis is. Maar er staat dan ook dat je 90 dagen gratis kunt proberen. Kortom, een duidelijk overzicht van gratis bankieren is ver te zoeken.

Triodos bank
Bij deze bank zien we naast het beeld drie vinkjes waarvan de eerste ‘Gratis online bankieren met beveiligde verbinding’. Dat duidt op relevantie! Op de pagina staat ook nog een kopje GRATIS. Maar dat roept toch twijfels op; geen jaarlijkse bijdrage voor online bankieren, is dat echt helemaal gratis?

En wat vind je van het beeldmateriaal? Triodos bank is enigszins een alternatieve bank, maar moet ik die mevrouw kennen die me aankijkt? Allemaal erg passief. En wat moeten die kluwen garen rechts van haar? Ik ben op zoek naar gratis bankieren. Spin ik daar bij de Triodos bank garen bij?

Rabobank
Deze bank steekt in op de jeugd. We zijn geland op een pagina van de Rabo Jongerenrekening. Waarschijnlijk is dit de enige gratis rekening van Rabobank en dan is het logisch dat Google je daar  naartoe stuurt. Dat het gratis is, is niet zondermeer duidelijk en lees je onder het kopje ‘Wat kost het?’ De opzet van de pagina kan beter. Zouden jonge mensen niet weten dat je voor internetbankieren een computer nodig hebt? Hoewel, jongeren verwachten waarschijnlijk gewoon een app op hun smartphone. En eerlijk gezegd heeft Rabobank daarvoor een uitstekende app (weet ik uit eigen ervaring; waarom dat dan niet benadrukken?).

Dus als je echt wilt aanhaken op de jongeren moet dat anders. Ga bij jezelf eens na of de landingspagina van Rabobank voor jou relevantie heeft.

ERGO:
Even terug . . . we hebben het over relevantie. Vanuit dat perspectief kijken we naar de betreffende landingspagina’s. Het blijkt dat het razend moeilijk is om als afzender goede informatie te bieden, de juiste uitstraling en tone-of -voice. Een bezoeker zal zich gegeven de zoektocht naar ‘ gratis bankieren’ afvragen

• biedt deze website wat ik zoek?
• voel ik mij aangesproken?

Het is helemaal niet zo moeilijk mensen naar je website/shop te trekken. Bovenstaande voorbeelden tonen dat aan. Maar wat is de relevantie van de landingspagina’s? Het lijkt er op dat voor zowel Knab, Triodos als Rabobank ‘gratis bankieren’ geen echte bewust gekozen zoekwoorden zijn. Voor Knab is dat helemaal vreemd omdat die met een betaalde Adword-advertentie bezoekers proberen te trekken. Enerzijds kun je je afvragen waarom banken ‘gratis bankieren’ zouden aanbieden. Ze verdienen er niets aan. Vanuit marketing kan het wel degelijk interessant zijn: werven van nieuwe klanten en specifieke segmenten. In het algemeen zou je bijvoorbeeld een half jaar ‘gratis bankieren’ kunnen aanbieden. En ook een jeugdrekening voor jonge klanten tot 18 jaar. Als je dat duidelijk laat uitkomen in de zoekresultaten (meta description) dan kun je zelfs profijt hebben van het genoemde ‘menselijke’ filter. Namelijk, dat voor die doelgroepen extra relevantie uit de zoekresultaten blijkt.

Het is voor een website/shop dus essentieel goed na te denken over je zoekwoorden (keywords). Die moet je zorgvuldig kiezen. Dat kunnen er 5 of 10 zijn of 100 of nog meer zijn, afhankelijk van de grootte van je bedrijf of organisatie. Voor al die keywords moet je één of meerdere unieke pagina’s maken (pas op voor dubbele content want dat straft Google af). Een heel werk, maar je bereikt er mee dat mensen op je website/shop blijven in plaats van ze die direct weer te verlaten (bounce rate).

Verder moet je een scherp beeld hebben wie je wilt aanspreken. Jongeren, kostenbewuste ouderen, bedrijven of verenigingen? Je kunt daar met meta-tags ook al sturing aan geven in de Google-zoekresultaten.

Kortom, een bezoeker moet het gevoel hebben dat hij/zij op de goede webpagina is geland. En daarbij zijn hoofdkop, tussenkoppen, beeldmateriaal, pagina-indeling, argumentatie en aanbod heel belangrijk. En bovenal een duidelijke call-to-action. Bied bezoekers niet te veel mogelijkheden. En dat is bij Knab het duidelijkst: één button om Knab gratis te proberen.

Conclusie

De analyse van websites, webshops en landingspagina’s moet je niet door de subjectieve meningen en ideeën van collega’s, professionals en hippo’s laten bepalen. Het 7 stappen framework brengt structuur aan. Zelfs bij 1:1 tests met bezoekers komt niet alles boven water. Het 7 stappen model reik je vragen aan waarmee je conversie killers ontdekt.  Het vergelijken van de landingspagina’s van concurrerende websites/shops maakt het hele proces inzichtelijk en geeft voorbeelden hoe het beter kan.

Relevantie is de eerste stap. Binnen enkele seconden bepaalt een bezoekers of hij goed zit. Wat hij bij Google zoekt moet hij snel herkennen op de landingspagina. Voorkom een overvloed aan informatie en keuzemogelijkheden. Blijkt uit de landingspagina relevantie, dan komt het vervolgens aan op vertrouwen.

 

Zie ook onze andere posts over meer conversie en conversie killers:

Meer conversie – Wat zijn conversie killers

Meer conversie – Relevantie

Meer conversie – Vertrouwen

Meer conversie – Oriënteren

Meer conversie – Stimuleren

Meer conversie – Zekerheid

Meer conversie – Gemak

Meer conversie – Meerwaarde