Nettavisen har de siste årene satset tungt på å skape nye inntektskilder og rundt 40 prosent av omsetningen kommer fra nye forretningsområder. Innholdsmarkedsføring, også kjent som content marketing og ofte kalt snikreklame og reklamejournalistikk, er en av Nettavisens store satsinger på den kommersielle fronten.

- Hyrer inn journalister og PR-folk
Nå er det klart at det heldigitale mediehuset, som er eid av Egmont og Amedia, oppretter et eget byrå som skal jakte på inntekter i markedet for innholdsmarkedsføring. Det forteller Pål Nisja-Wilhelmsen, direktør for forretningsutvikling og innovasjon i Nettavisen, til Kampanje.

- Vi har siden tidlig i år jobbet med å organisere det arbeidet vi allerede har gjort en god stund i et eget contentbyrå, og er nå klare. Navnet på byrået blir Spray Content, forteller han.

- Samtidig som vi lanserer spray.no kommer også konseptet www.historienom.no – her hyrer vi inn journalister, forfattere, PR-mennesker og tekstforfattere i tillegg til interne ressurser for å skrive historier om merkevarer, produkter, personer, ideer og konsepter. Vi har allerede inngått flere avtaler med profilerte mennesker med gode penner som kan levere innhold, blant annet de tidligere NA24-journalistene Ole Eikeland og Niels Ruben Ravnaas.

Totalt jobber 17 mennesker direkte med innholdsmarkedsføring hos Nettavisen.

- Vi har laget innhold for våre samarbeidspartnere og annonsører siden 1999, og det er en spennende ny fase ved å organisere dette som et eget byrå, sier leder for Spray Content, Ingrid Louise Kvam, til Kampanje.

Les mer:  Tror på eksplosiv vekst i content-markedet (krever innlogging)

Les mer: Sa opp journalister - kjøper content-byråer

- Spennende at andre kommer etter Nettavisen
Pål Nisja-Wilhelmsen er ikke beskjeden når han på vegne av Nettavisen kommenterer mediehusets ambisjoner for satsingen:

- Spray Content skal ikke bli størst og best på content marketing i Norge. Det er vanskelig å bli noe man allerede er, sier han.

I løpet av 2014 og 2015 har en rekke mediehus rullet ut sine satsinger på innholdsmarkedsføring, et marked som vokser kraftig. Det er aktører som Dagbladet, Aftenposten, VG, Egmont og Amedia. Aller Media har vært inne i markedet en god stund allerede og har giret opp sine satsinger ytterligere.

-  Det er både hyggelig og spennende at så mange andre kommer etter på dette området, men vi håper de andre mediene og aktørene klarer å holde skillet godt mellom kommersielt innhold og annet innhold, sier Nisja-Wilhelmsen til Kampanje.

Venter konsolidering
- Hvor store inntekter vil satsingen på byrået Spray Content og innholdsmarkedsføring tilføre Nettavisen framover?

- Omsetningstallene våre holder vi relativt tett, men content marketing-området vårt hadde allerede over 30 millioner i 2014. Vi har hatt stor vekst i år, en vekst som vi regner med vil fortsette i 2016.

Les mer: Tidligere Dagblad-journalister satser på content marketing

Les mer: Content marketing-satsing skaper VG-splid

Han venter skjerpet konkurranse om pengene i dette markedet og spår at en konsolidering er på trappene.

- De tøffeste konkurrentene blir delt på mediehus i distribusjon og de nye etablerte aktørene, altså nye aktører som er etablert fra før, på produsentsiden. Det er også all grunn til å vente en konsolidering i dette markedet med større samarbeid på tvers, noe vi ønsker svært velkommen, sier han

- Content blir programmatisk
- Hva slags konsolidering ser du for deg?

- Der man ser at du får programmatisk reklamekjøp med datainnsikt for grafiske annonser, er det vanskelig å se at ikke det også skal skje med «native advertising» og content marketing, som har vist seg som den mest effektive annonseformen på bærbare enheter. Selv om nettopp content marketing krever mer menneskelig styring og optimalisering så vil både innhold hos mediehus, på distribuerte og på egne flater bli styrket om man leverer riktig budskap til riktig person. Mange større merkevarer har klart definerte kjøpegrupper, påpeker Nettavisen-direktøren.

Han fortsetter:

- På eiersiden ser vi jo allerede oppkjøp og større enheter bli dannet. Konkurransen kommer først og fremst fra internasjonale aktører som Facebook, og jo større samarbeid man har i det norske markedet jo bedre vil det være for de norske aktørene som opererer innenfor norske skatteregler, sier Nisja-Wilhelmsen.

Også på produksjonssiden tror han det kommer en konsolidering.

- Siden det foreløpig er begrenset med erfaring om effektiv content marketing, og hvordan dette best kan løses på digitale flater, er det sannsynlig at produksjon vil skje både på tvers av selskaper og mediehus med utgangspunkt i iboende kunnskap i organisasjonene. Det er vel for eksempel tvilsomt om det finnes flinkere mennesker på kommersielle levende bilder enn i TV 2.