MARKETING 2015: A PONERSE CREATIVOS
“Marketing 2015: A Ponerse Creativos”
Durante los días 05 y 06 de noviembre se llevó a cabo el evento “Marketing 2015: A ponerse creativos”, organizado por el Departamento Académico de Ciencias de la Gestión (DACG), cuya finalidad fue presentar los análisis y las estrategias que reconocidas empresas nacionales han venido implementando para hacer frente a la desaceleración económica. Durante el primer día del evento se llevaron a cabo las ponencias de tres importantes expositores: en primer lugar, estuvo Pablo Nano, Jefe de Estudios Económicos del Banco Scotiabank, quien habló sobre las perspectivas económicas que se estiman para el 2015. En segundo lugar, se presentó José Oropeza, Gerente de Consumo y Nuevos Negocios de la organización CCR Latam, cuya ponencia giró en torno a las últimas tendencias de consumo en el mercado peruano. Para concluir esta primera jornada, se presentó Andrés Fernández, Brand Manager en Backus, quien se ocupó de la industria de bebidas no alcohólicas, específicamente, de la experiencia conocida por el producto de Agua San Mateo. El día jueves 06 el evento continuó con otras tres presentaciones, siendo la primera la de Ricardo Cueva, Gerente de IPSOS Marketing, quien expuso sobre los cambios y las estrategias de mercado para el consumidor peruano actual. Posteriormente, se presentó José Luis Choque, Gerente Corporativo de Belcorp, quien presentó estrategias para mantener el crecimiento empresarial en un contexto de economía en desaceleración. Finalmente, Mauricio Fernández-Maldonado y Nico Romanó, Directores Creativos Generales de McCann, expusieron algunos casos de éxito en marketing en nuestro medio con el ánimo de mostrar cómo se puede salir adelante en contextos de desaceleración con una cuota de imaginación. A continuación, se realizará una reseña del evento, la cual constará de tres partes: en primer lugar, se pasará revista al análisis económico que realizaron algunos ponentes; en segundo lugar, se detallará lo tratado respecto a las tendencias de consumo actual; y, finalmente, de describirán los tres casos que fueron desarrollados por los expositores a lo largo de las jornadas de “Marketing 2015: A Ponerse Creativos”. Análisis Económico Pablo Nano Cortés ofreció la primera ponencia, titulada “Perspectivas Económicas 2015”. Inició su exposición indicando que “La Economía Mundial aceleraría su crecimiento en el 2015, aunque no de una manera homogénea”. Según el ponente, a pesar de la desaceleración presentada en los dos últimos trimestres del presente año, para el 2015 se espera una etapa de crecimiento, debido a la recuperación que han venido presentando economías de países como España y Estados Unidos. Por ende, pese a la situación
atravesada durante el 2014, las expectativas de empresarios y consumidores vienen recuperándose; es decir, siguen confiando en que haya crecimiento para el año 2015, lo cual tiene como consecuencia que los niveles del consumo privado se mantengan crecientes. Este mayor nivel de consumo se fundamenta en dos factores: un incremento del empleo de calidad y un incremento del sueldo promedio en un 5%, generándose así una evolución positiva de los sueldos y, por ende, de los ingresos percibidos. Para que este nivel de consumo pueda seguir manteniéndose, según Nano, es importante que el Banco Central de Reserva siga conservando bajo control la inflación, a través de su “política monetaria expansiva” (reducción de la tasa de interés como fomento de la inversión privada). Así mismo, resaltó que el consumo privado seguirá beneficiándose de la expansión e incremento de la clase media emergente, la cual representará en el 2016, aproximadamente, el 50% del total de la población peruana. Desde la perspectiva mundial, este también es un tema relevante, dado que la economía mundial depende cada vez menos de las economías desarrolladas. Así pues, a pesar de que Europa y Estados Unidos crezcan por debajo de lo esperado y además Japón siga teniendo problemas económicos, es posible que Perú se desarrolle económicamente en virtud del progreso de distintas economías emergentes, como las de Brasil, Rusia, India y China. Por otro lado, serán los sectores de minería e infraestructura los que impulsarán el crecimiento del PBI para el año 2015 (se espera un crecimiento del 5%). En primer lugar, se realizará una inversión del 1.8% del PBI en infraestructura, para la realización de algunas obras como son el Metro de Lima y el Gasoducto del Sur; en segundo lugar, en cuanto a la minería, se espera que la actividad extractiva recupere su capacidad instalada al 100% bajo un régimen legal. En este sentido, las situaciones que se han venido presentando han permitido que se puedan generar expectativas para el año que viene, las cuales deberán ser aprovechadas estratégicamente por las empresas. Tendencias de Consumo Luego de presentado el contexto actual y las expectativas de crecimiento para el próximo año en relación al crecimiento de la clase media emergente y del consumo, es importante conocer lo que ocurre con las preferencias del consumidor a nivel local. Este tema fue tratado tanto por José Oropeza, con su ponencia titulada “Market trends: categorías y canales del 2015” como también por Ricardo Cueva, con su ponencia llamada “Cambios y Estrategias para el consumidor peruano de hoy”. En primer lugar, las familias en los últimos meses se han vuelto más racionales al momento de hacer sus compras; un 15% a 20% de las familias han ajustado su frecuencia de compra de productos no básicos, un 60% ha probado productos de marcas más económicas y más del 50% ha tratado de gastar menos en entretenimiento. En segundo lugar,
la educación superior se considera como un vehículo de movilidad entre niveles socio-económicos, aunque “el piso” sigue siendo bajo, lo cual implica que las comunicaciones de marketing deben seguir siendo claras y las propuestas de beneficios simples. En tercer lugar y relacionado con la tendencia anterior, la PEA femenina con educación superior completa aumentó en un 60% entre los años 2005 y 2011, por lo cual las mujeres cuentan actualmente con un mayor nivel de empleabilidad e ingreso, que genera cierto empoderamiento y transforma, a su favor, su rol en el mercado. Adicionalmente, tal como fue expuesto por Ricardo Cueva, han cambiado ciertos hábitos en consumo masivo, por ejemplo existe una marcada tendencia por el consumo de comida y bebida saludable, por lo que categorías como agua de mesa y yogurt han crecido de manera espectacular en los últimos diez años; además ahora las personas son menos leales a las marcas en prácticamente todas las categorías (lo cual implica que las nuevas marcas podrían tener menos barreras de entrada). Por el lado de la oferta, Cueva llama la atención sobre la importancia que ha ganado el retail moderno, que crece de la mano de las promociones y del crédito de consumo otorgado por los bancos y las mismas tiendas. A su turno, José Oropeza agrega que el canal tradicional ha disminuido en valor de ventas, mientras que el canal moderno ha aumentado en las importantes macro categorías: alimentos y bebidas (entre 5% y 2%), cuidado personal (6%) y cuidado del hogar (2%). Por último, el internet se está empezando a usar cada vez más, no solo como medio social, de entretenimiento o de información, sino como una herramienta para hacer mercado; es decir, para vender y comprar.
Casos de éxito Como parte del evento se contó con la participación de cuatro ponentes, quienes dieron a conocer casos de estrategias de marketing con las que empresas reconocidas han aprovechado con éxito un contexto en principio adverso o amenazante.
Andrés Fernández, Brand Manager de Backus, presentó el caso de Agua San Mateo. El objetivo de la ponencia fue explicar cómo la empresa detectó una oportunidad de mercado para posicionarse y lograr diferenciarse de sus competidores. Se observó que las personas tienden a realizar más ejercicios y a vivir mejor, motivo por el cual deberían buscar alimentarse de manera más saludable y natural. Esta tendencia generó, por ejemplo, que el nivel de consumo de bebidas gaseosas decrezca y el de bebidas saludables creciera, oportunidad que aprovechó Backus con sus bebidas no alcohólicas. Así, San Mateo, en primer lugar, empezó a generar una serie de estrategias: en primer lugar, se estableció El Plan San Mateo, el cual tenía por reto: “¿Cómo decirle al consumidor que ofrecen un valor diferencial, y que todas las marcas no son
iguales?” Para ello fueron importantes los spots publicitarios que tenían como objetivo demostrar que la fuente de la que se surte San Mateo es natural; es agua de manantial. En segundo lugar, fueron importantes los reconocimientos internacionales que comenzaron a obtener, dado que ello ayudó a darle una mayor legitimidad a la marca; no era sólo la propia marca la que decía ser buena, otros también lo decían. En tercer lugar, entre el 2011 y el 2012, comenzaron a expandirse geográficamente, ya no solo buscaron vender estas bebidas a nivel local, sino también buscaron llegar a otros mercados nacionales para así aumentar la cobertura, lo cual se logró con el esfuerzo de distribución desplegado para tal fin. Finalmente, como resultado de las estrategias realizadas, San Mateo ha logrado diferenciarse de sus competidores, motivo por el cual en el último año ha incrementado su número de consumidores, generando un crecimiento a tasas por encima del mercado, especialmente en provincias. Por otro lado, José Luis Choque, Gerente de Belcorp, analizó cifras del entorno, la industria y la empresa, y planteó estrategias de crecimiento a tener en cuenta en una economía en desaceleración. En cuanto al entorno destacó, como factores externos desfavorables, la menor demanda global, consecuencia de la desaceleración en China, la caída de precios en commodities, y la menor inversión norteamericana debido a la reactivación de su economía. Sin embargo, también mencionó factores externos que han impactado en el comportamiento del consumidor de una manera favorable y esto se ha debido, básicamente, al incremento de la clase media, de la población urbana y de la oferta retail y digital. En cuanto a la industria, explicó que se nota un cambio en el consumidor de belleza en los últimos años, que prefiere productos de mayor valor agregado, que ha cambiado sus drivers de compra y que está comprando menos a través de la venta directa. Aun así explicó que Belcorp sigue empleando ese canal como su mejor medio para llegar al cliente final, la cual sigue creciendo a un 8% y representa el 47% de las ventas realizadas; en efecto, de acuerdo con Choque, la empresa se caracteriza, principalmente, por la venta de cosméticos a través de una asesoría personalizada. En cuanto a las estrategias u opciones que plantea para afrontar la desaceleración que viene experimentando la industria de belleza, José Luis mencionó cuatro principales: i) la estrategia preventiva, que significa acortar los gastos de manera agresiva; ii) la estrategia promocional, por la que se reducen los gastos moderadamente; iii) la pragmática, que implica bajar los precios, pero recortando gastos y estructuras organizacionales, y por último, iv) la progresiva, con la que se busca la eficiencia por medio de la optimización de los gastos administrativos y operativos, la inversión en activos y gastos comerciales, y la retención del talento, dejando entrever que esta última sería la mejor estrategia. Finalmente, el expositor concluyó que una empresa de su industria, para crecer en un entorno como el actual, necesita tres
características: i) fortalecer la presencia y la relación con el canal, para lo cual la empresa, a través del marketing digital, se ha conectado con el nuevo consumidor, apoyando así a sus consultoras; ii) crear valor de marca, en el caso de Belcorp relanzando y potenciando una de sus marcas, Ésika; y iii) capturar eficiencias operativas, lo cual se logró a través de la racionalización de sus gastos administrativos y operativos. El último caso fue el de la ponencia nombrada “Sin problemas no hay creatividad”, presentada por Mauricio Fernández y Nico Romanó, Directores Creativos Generales de McCann Lima. El punto central se relacionó con algunas de las ponencias realizadas anteriormente, como la tendencia del consumidor y la situación macroeconómica. En este sentido, dejaron claro que muchas veces una empresa, o incluso un país, pueden atravesar por problemas económicos y sin embargo salir adelante al seguir siendo creativos. Es así que se mencionaron algunos casos de marketing que se dieron en entornos problemáticos, en donde la creatividad permitió que se pudieran generar soluciones exitosas sin necesidad de una fuerte inversión de recursos. Una de esas estrategias fue la del grupo de rock Radiohead, el cual había cerrado su contrato con Sony Music, se encontraba en un mercado en donde los discos habían perdido popularidad y, además, existía una fuerte preferencia por la piratería. El grupo decidió grabar los discos en su propio estudio para ponerlos en Internet y dar la posibilidad de que las personas los escuchen gratis y paguen por ellos en caso les hubieran gustado. El resultado fue que muchos pagaron por sus canciones; además, les permitió adquirir popularidad y mayores ingresos por los contratos y las giras que empezaron a realizar. Otro de los casos fue el de Aerolíneas Argentinas, la cual enfrentaba una crisis no solo económica, sino también social, y que se trazó el reto de conectar a la aerolínea, casi quebrada, con los propios argentinos. La aerolínea trazó un spot publicitario, cuyo objetivo fue dirigirse a ellos a través de un mensaje emocional: dos niños “capturan” un avión de la compañía y luego lo dejan ir porque se trataba de un viaje importante para los argentinos. Así mismo, otra de las campañas publicitarias realizadas, en tiempos de crisis de Argentina, fue el comercial lanzado por Coca Cola: “Coca Cola para todos”, en donde no se buscó vender directamente el producto, sino que se buscó ofrecer un mensaje más profundo a través del juego con las características de las botellas. Finalmente, se presentó el caso de la campaña ideada por los expositores y lanzada en el Perú también para Coca Cola: “DNI Feliz”, la cual ganó un importante premio internacional. Su objetivo fue hacer que los peruanos sonrían cuando se tomen una foto para su DNI, de modo de promover la alegría en una población que ha pasado por momentos económica y socialmente difíciles. Los distintos casos expuestos
dan evidencia de que la creatividad, sin contar siempre con un alto presupuesto, es aquello que puede hacer que el marketing logre llegar a los consumidores, incluso en tiempos de crisis. En conclusión, se puede evidenciar que el evento de “Marketing 2015: A ponerse creativos”, organizado por el Departamento Académico de Ciencias de la Gestión (DACG), ha generado un importante aporte, tanto al público en general, como a los mismos estudiantes de la Facultad Gestión y Alta Dirección de la PUCP. El evento ha permitido tener una visión general sobre la situación macroeconómica que enfrenta actualmente el Perú, así como las perspectivas que se esperan tener de la misma para el año 2015. En segundo lugar, las exposiciones en torno a estudios de mercado relacionados con las actuales preferencias del consumidor han favorecido un mayor conocimiento de las tendencias de los consumidores. Finalmente, las ponencias realizadas por los expositores de empresas importantes como McCann, Backus y Belcorp han mostrado cómo se analiza el mercado y cómo se plantean estrategias de comunicación y marketing orientadas a aprovechar oportunidades y evitar las amenazas del entorno de manera profesional.
Alejandra Valdivieso Practicante de Investigación del DACG
Revisado por: Jorge Martínez Docente del DACG. Promotor de Marketing 2015: A ponerse creativos Soledad Sevilla Asistente de Investigación del DACG